Эти три цели взаимосвязаны. Привлекательный, но неприбыльный продукт бизнесу не нужен. Точно так же не получится сделать компанию долговечной без интересных и приносящих доход товаров. Разумное бизнес-решение – это решение, которое помогает обеспечить рост по всем трем направлениям, а если одним из них жертвуют в пользу других, то делают это осознанно. Можно снизить привлекательность товара (например, сэкономить на качестве), если это резко увеличит прибыль компании. Но если зайти слишком далеко, пострадает долговечность бизнеса: потребители просто уйдут к конкурентам.
Основная трудность заключается в том, что вы должны принимать решения, касающиеся этих трех целей, в условиях постоянного изменения общей ситуации. Бизнес похож на лодку, плывущую в океане: течение несет ее в одну сторону, а ветер – в другую. Сейчас водная гладь спокойна, но через мгновение начинается шторм. Чтобы не сбиться с курса, капитаны должны все это учитывать. Это же относится и к принятию коммерческих решений: в целом все изменения касаются следующих трех категорий.
Пристрастия и поведение потребителей могут меняться. Поскольку без клиентов бизнес существовать не может, внимание к этим изменениям имеет первостепенное значение.
Также может измениться состояние рынка. Появляются новые конкуренты и продукты, какие-то товары выходят из обращения, вступают в силу новые законы и так далее. Все это может повлиять на успешность вашего бизнеса.
Наконец, постоянно меняется сама организация (ваш бизнес). По мере развития компании изменяются ее возможности, ее сильные и слабые стороны. Возможно, ваша компания стала богаче и расширила штат, но вместе с этим потеряла маневренность и способность быстро адаптироваться к ситуации.
Теперь перейдем к самому интересному. У нас есть три цели: привлекательность, рентабельность, долговечность. И три постоянно меняющихся уровня: потребители, рынок и сама организация.
Поскольку в бизнесе все взаимосвязано, каждый из этих уровней может оказывать влияние на каждую цель. Изменение рынка (например, появление нового конкурента) может повлиять на рентабельность вашего бизнеса, а изменение поведения потребителей – сделать ваш продукт менее привлекательным.
Для наглядности давайте нарисуем табличку, в которой наши цели – привлекательность [продукта], рентабельность [предприятия], жизнеспособность [бизнеса] – будут разбиты на три столбца, а уровни – потребители, рынок, организация – на три строки. У нас получится сетка с девятью ячейками. Каждая из этих ячеек содержит один из факторов, оказывающих влияние на успешность бизнеса. Вместе они дают целостное представление о предприятии и позволяют предугадать провал или успех любого дела.
Так что же содержится в этих девяти ячейках? Давайте изучим их по порядку и начнем с первого столбца – привлекательности.
Привлекательность
На привлекательность влияют три фактора: желания и потребности потребителей, наличие и качество конкурентоспособных товаров (конкуренции) на рынке и предложения, которые может обеспечить ваша организация. Давайте рассмотрим несколько возможных сценариев.
Если желания и потребности потребителей меняются, а предложения остаются прежними, есть все основания предполагать, что привлекательность вашего продукта снизится.
Если на рынке появится сильный конкурент, это не может не повлиять на ваш бизнес. Впрочем, это влияние не обязательно будет отрицательным: ошибки конкурента могут сделать ваш продукт более привлекательным, чем раньше.
И наконец, если желания и потребности потребителей и существующая на рынке конкуренция остались прежними, но вы работаете над тем, чтобы улучшить свои предложения, то можно ожидать, что привлекательность вашей компании вырастет.
Под «предложениями» я понимаю все, что создает ваша компания: сами товары или услуги, качественный бренд, уровень и качество услуг, которые вы оказываете потребителю. Все это влияет на привлекательность. Поскольку вы часто будете использовать сетку для того, чтобы решить, от чего можно отказаться, термин «предложения» кажется мне вполне оправданным!
Рентабельность
Нет ничего удивительного в том, что на рентабельность влияют доходы, получаемые от потребителей, и издержки, которые несет организация. Но что можно сказать о ячейке в центре – переговорной позиции? Этот фактор часто упускают из виду, хотя без него успешный бизнес не построить.
Любое предприятие всегда находится между молотом и наковальней – потребителями и поставщиками. Поставщики с радостью продадут вам половину нужного объема товаров по двойной цене, потому что это увеличит их прибыль. Потребители тоже всегда стараются найти продукты с лучшим соотношением цены и качества. Получается, что вы соревнуетесь не только со своими прямыми конкурентами, но и в каком-то смысле с поставщиками и потребителями тоже. В конечном итоге выигрывает тот, кто у кого более сильная переговорная позиция
{6}.
Умение вести переговоры – абсолютно необходимый навык для любого бизнесмена. Без него рентабельность вашей компании упадет: потребители будут сбивать цену, поставщики завышать стоимость сырья. Развитый навык ведения переговоров позволяет громче заявить о себе. Например, вы можете потребовать скидку у поставщиков или повысить цену на товар (особенно если вы монополист).
Однако, как вы сейчас увидите, злоупотреблять своим влиянием бывает опасно. Если перегнуть палку, это вызовет недовольство, которое в конечном итоге может привести к краху. Об этом я расскажу чуть позже.
Долговечность
Если нет клиентов, нет и бизнеса. Чем больше у вас клиентов и чем дольше вы можете их удержать, тем выше ваши шансы на выживание и процветание. Именно поэтому любая компания должна стремиться к созданию устойчивой и постоянно растущей клиентской базы.
В следующей графе у нас стоит фактор «Имитируемость». Что может быть лучше для бизнеса, чем привлекательный и прибыльный продукт, который не могут скопировать конкуренты? Шведские гиганты IKEA и Tetra Pak сделали семьи своих основателей миллиардерами благодаря построению бизнеса с неповторимыми элементами: первые создали целую экосистему бизнеса, которую крайне сложно скопировать целиком
{7}, а вторые вовремя запатентовали технологию создания асептической картонной упаковки для молока
{8}.
