Пример из жизни. Возможности покупателя и возможности поставщика
Несколько лет назад ко мне обратился один интернет-магазин: они хотели отдать на аутсорсинг дизайн своего вебсайта. Они уже встретились с несколькими агентствами, каждое из которых было готово взяться за работу, и хотели узнать мнение независимого консультанта.
К их удивлению, я счел идею слишком рискованной. Их веб-сайт – это, по сути, и есть их бизнес. Это единственный канал, по которому с ними взаимодействуют клиенты. Потеря контроля над такой важнейшей частью их бизнеса могла бы дать их новым поставщикам [услуг] огромные возможности.
Со временем поставщик сможет взять под контроль всю информацию и специальные знания, необходимые для ведения бизнеса. Творческий и интеллектуальный эпицентр бизнеса выйдет за пределы офиса основателей компании, и они лишатся всякой переговорной позиции.
Кроме того, со временем два бизнеса – интернет-магазин и дизайнерское бюро – обзаведутся множеством перекрестных связей. Затраты на переключение на другое бюро станут слишком высокими. Передав все задачи по сайту на аутсорсинг, компания еще больше усилит переговорную позицию поставщика и будет вынуждена платить агентству все больше и больше.
Высказав такие соображения, я предложил компании альтернативный вариант: нанять несколько подходящих людей и вложиться в их обучение. Так интернет-магазин сохранит за собой все задачи по сайту, сможет выполнять их за вполне умеренные деньги и избежит возможности стать заложником сложившейся ситуации.
Как часто это бывает, владельцы компании думали только о первоначальных затратах и не рассматривали долговременные последствия на первый взгляд удачного решения. Они согласились на мой вариант, наняли дизайнеров в штат и уже на протяжении нескольких лет с успехом выполняют все работы по поддержанию веб-сайта внутри фирмы.
Правила и нормативные акты
В нормативных актах изложены правила игры, которым должен следовать бизнес. Это основные рычаги, которые используют органы власти, чтобы держать под контролем рыночную конъюнктуру и заниматься организационными вопросами. Поэтому, когда правила меняются, последствия могут быть весьма значительными, хотя многие из них не всегда очевидны, причем как для представителей регулирующих органов, так и для участников рынка.
Сетка является ценным инструментом для оценки этих изменений, поскольку любое регулирование влияет на один или несколько ее элементов. Давайте посмотрим, как именно это происходит.
Желания и потребности
Регулирующие органы могут напрямую влиять на желания и потребности клиентов главным образом путем изменения убеждений и возведения или уничтожения барьеров. Например, если речь идет об убеждениях потребителей, то отслеживание рекламы помогает обеспечить точное описание продуктов или услуг.
Можно вспомнить недавнюю историю с маркировкой «made in USA» (сделано в США), которую использовал крупнейший часовой бренд США Shinola. Федеральная торговая комиссия сочла, что право на пометку «сделано в США» имеют только те продукты, у которых «все или почти все» детали производятся на территории страны. В часах Shinola использовались швейцарские механизмы, и, когда это выяснилось, ФТК приняла меры. Регулирующий орган (регулятор) постановил, что бренд должен изменить маркетинговые и рекламные материалы, заднюю крышку своих часов и отказаться от своего слогана Where American is Made’ («Там, где создаются американские часы»)
{189}.
Регуляторы также могут создавать различные барьеры, препятствующие покупке, включая такие очевидные, как прямой запрет. Точно так же снижение требований к владению или использованию продукта или его декриминализация могут открывать новые рынки: примером может служить легализация марихуаны в штате Колорадо
{190}.
Например, в 2016 г. Федеральное авиационное управление изменило правила, регулирующие использование коммерческих беспилотных летательных аппаратов. Теперь для управления дронами не нужна лицензия пилота: ими может управлять любой человек старше шестнадцати лет, прошедший проверку личных данных и сдавший тест на знание правил полета. Это привело к значительному снижению барьеров, мешавших покупке и использованию беспилотников в коммерческих целях, и открыло рынок для новых клиентов – например риелторов, которые начали снимать с высоты птичьего полета дома, выставленные на продажу
{191}.
Конкуренция
Предоставление субсидий или налоговых льгот новым игрокам и принятие законов для предотвращения анти-конкурентного поведения – типичные средства контроля и регулирования конкурентных отношений. Большие слияния и поглощения обычно требуют одобрения правительства, которое предотвращает сделки, снижающие конкуренцию. Кроме того, во многих странах распространены штрафы за монопольные сговоры.
Европейская комиссия не стесняется раздавать штрафы компаниям, перешедшим, по ее мнению, грани приличий. Примечательный случай – штраф в $731 000 000, назначенный компании Microsoft за то, что она не предложила пользователям Windows выбор из нескольких веб-браузеров
{192}. Еще один пример – компания Intel с рекордным в истории штрафом в $1 400 000 000 за антиконкурентное поведение
{193}.
Предложения
Регулирующие органы могут напрямую определять параметры предложения, будь то бренд, уникальное предложение или уровень обслуживания клиентов.
Например, в Законе Ланхэма говорится о том, что товарные знаки США не могут «унижать… лиц, живущих или умерших… или вызывать у них чувство отвращения»
{194}. В 2015 г. судья, сославшись на это постановление, запретил товарный знак команды Washington Redskins («Вашингтонские краснокожие»), поскольку счел его оскорбительным для коренных американцев.
Хотя это нормативное положение относится к законодательству о товарных знаках, проблема в основном касается привлекательности бренда. Адвокаты команды NFL, которые выступали против решения, заявили, что бренд стоил $214 000 000 и решение судьи уменьшило его стоимость
{195}.
