К 2016 г. все претензии на справедливость, столь важные во взаимоотношениях с клиентами, полностью исчезли. В 2007 г. один инъектор стоил $57, спустя девять лет – уже $600
{222}. С началом каждого учебного года многие родители обнаруживали, что уже не могут позволить себе покупать EpiPen для своих детей. Компания Mylan зашла слишком далеко, и возмущение потребителей вырвалось наружу.
Вскоре один из таких пациентов начал собирать подписи под петицией против Mylan. Об этой акции быстро заговорили во всех социальных сетях, и в течение семи недель разозлившиеся американцы направили в Конгресс более 121 000 писем с жалобами на Mylan. Родители детей-аллергиков стали размещать в сети фотографии чеков: например, один мужчина из Аризоны заплатил за шесть инъекторов $1698. Вскоре об этой истории заговорили в СМИ, и оба кандидата в президенты от Демократической партии призвали компанию снизить цены
{223}.
Глядя на реакцию общественности, свое недовольство политикой компании стали высказывать и политики. Сенатор Эми Клобушар, дочь которой страдала от аллергии и постоянно носила с собой EpiPen, отправила запрос с жалобой в Судебный комитет и Федеральную торговую комиссию
{224}. Еще одна группа активистов направила в Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов запрос с требованием разъяснить процедуру одобрения для прямых конкурентов Mylan
{225}.
Члены Комитета также призвали расследовать вопрос о том, как соотносятся высокие цены Mylan с правительственной программой медицинского обслуживания для граждан с низким уровнем дохода. В результате чиновники пришли к тому, что ранее EpiPen по ошибке классифицировали как непатентованный препарат-дженерик, и компания выплатила Министерству юстиции США $465 000 000 в качестве компенсации
{226}.
Выше я уже говорил о том, что те, кто обладает влиянием и властью, склонны считать себя правыми по умолчанию. Во время телевизионного интервью с CNBC генерального директора Mylan Хетер Бреш спросили, понимает ли она, что население возмущено их ценовой политикой. «Я расстроена этим больше всех», – ответила она
{227}.
Впрочем, в то время как многие клиенты ее компании не могли позволить себе жизненно необходимое лекарство, мисс Бреш не бедствовала. В 2015 г. ее годовой доход составил $18 000 000 – на 671 % больше, чем в 2007 г.
{228}. Вряд ли рост цен действительно расстроил ее больше, чем родителей больных детей, которым EpiPen стал просто не по карману.
В результате нападок со стороны разгневанных пациентов, общественности, крупных СМИ и даже представителей правительства за вторую половину августа стоимость акций Mylan снизилась на 19 %
{229}. Сначала они попытались исправить ситуацию, предложив скидочный купон на сумму $300 пациентам без медицинской страховки или обладателям нерасширенных страховок, но этого было мало для того, чтобы подавить возмущение потребителей. Спустя несколько дней Mylan объявила, что выпустит дженерик, идентичный фирменному EpiPen, который будет стоить $300 – на 50 % меньше, чем оригинал
{230}.
Пока рано говорить о том, какими в долгосрочной перспективе будут последствия для Mylan, ее генерального директора, EpiPen и фармацевтической отрасли в целом. Но уже сейчас понятно, что Mylan предпочла бы избежать репутационных потерь, внимания к себе со стороны политиков, увеличения вероятности появления прямых конкурентов, издержек на компенсации и штрафы и выпуска аналога препарата за полцены.
Компания Mylan вряд ли разорится, но возникает вопрос: а не стоило ли им проявить большую сдержанность? Видимо, как это обычно и бывает, ощущение собственной значимости заставило их потерять голову.
Но как же воспользоваться всеми преимуществами сильной переговорной позиции, не вызывая при этом чувства неприязни у общественности? Следующие рекомендации помогут вам найти необходимый баланс.
Помните об истинном источнике вашей власти
Двадцатилетние исследования Келтнера, посвященные динамике власти, привели к неожиданным выводам. Мы часто считаем, что власть получают в результате манипуляций и принуждения, но исследования говорят о противоположном: власть можно получить и сохранять, только уделяя постоянное внимание окружающим нас людям. Мы обретаем власть, когда улучшаем жизнь других и способствуем их большему благу. В этом есть свой смысл. Истинный источник власти любого бизнеса – это ценность их продукта для клиента.
Келтнер предполагает, что путь, ведущий к долгой и устойчивой власти, – это умение сосредоточить свое внимание на других: думать про потребности ваших потребителей не меньше, чем о своих собственных; поддерживать постоянную связь с клиентами и относиться к ним с уважением и благодарностью
{231}. Другими словами, относитесь к клиентам так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам, и разрабатывайте для них самые привлекательные предложения.
Помните о репутации
Репутация похожа на батарейку: в ней хранится сила, которая нужна для того, чтобы влиять на окружающих. Если вы хотите сохранить свою переговорную позицию, нужно постоянно поддерживать свое доброе имя.
В июне 2015 г. компания Apple объявила о запуске музыкального потокового сервиса, который должен был стать конкурентом сервисным программам Spotify, Tidal и Pandora. Он получил название Apple Music и первые три месяца был для всех абсолютно бесплатен, о чем в Apple с гордостью сообщили. А вот о том, что в эти три месяца музыканты не будут получать роялти, компания почему-то умолчала.
