Люди не могут купить товар, о существовании которого не подозревают. Мы вообще склонны выбирать что-то уже знакомое. И пример GoPro наглядно демонстрирует, что порой потребители предпочитают один товар другому только потому, что об одном они что-то слышали, а о втором – нет.
Если вы тратите деньги на повышение информированности клиентов, но продажи не растут, возможно, ваш продукт просто не интересует потребителей. Впрочем, прежде чем делать такой вывод, убедитесь, что используете эффективные маркетинговые и рекламные инструменты. В этом вам поможет эта небольшая шпаргалка.
Определите четкую цель и поддающиеся изменению критерии успешности
Эффективный коммуникативный процесс начинается с постановки четкой цели. Что вы хотите сделать: информировать потребителей, мотивировать их к какому-то действию или убедить в чем-то? Прежде чем переходить к активным действиям, придумайте, по каким критериям будете оценивать их результат.
Как ни странно, многие компании – от крупных корпораций до небольших фирм – забывают о такой мелочи, как четкая цель. Но без нее вы будете тратить деньги неведомо на что, даже не понимая, приносит это какую-либо пользу или нет.
Имейте четкое представление о том, кто ваш потребитель
В начале девяностых годов о микропроцессорах мало кто знал. Один бренд решил, что этим можно воспользоваться, и сконцентрировал усилия маркетинговой кампании на самих потребителях, а не производителях компьютеров.
Этим брендом была компания Intel, и в результате рекламной кампании Intel Inside (Intel внутри) она добилась невероятных результатов. За несколько лет бренды Intel и Pentium – их основной линейки продуктов – стали общеизвестны. Потребители искали компьютеры с наклейкой Intel на корпусе, не особенно вникая в технические детали. И это было прямым следствием решения Intel сфокусировать внимание на своей клиентской базе.
Делайте продукт заметным
Приметные детали помогают людям сначала заметить ваш продукт, а потом снова узнать его в будущем. Отличительной особенностью может быть что угодно: логотип, цветовая схема или даже название.
В идеале вы должны создать то, что Лора Рис называет «визуальным молотком», который должен накрепко вбить бренд в сознание потребителя. Например, это удалось EasyJet с их фирменным оранжевым цветом, McDonalds с их золотыми арками и трейлерам Airstream с хромированной отделкой и многим другим
{262}.
Один мой знакомый бренд-директор использует простой подход, который называется «тест подмены логотипов». Его идея состоит в том, чтобы взять ваш продукт, рекламную брошюру или веб-сайт и посмотреть, что получится, если заменить на них ваш логотип логотипом конкурента. Если подмена не бросается в глаза и не выглядит неуместной, значит, ваш логотип и общий стиль имеют мало отличительных особенностей
{263}.
Напоминайте о себе
Недавно я вернулся домой и заметил на двери странное рекламное объявление. На нем был изображен младенец в наряде шеф-повара: он сидел в большой кастрюле в окружении свежих овощей. Над фото красовалась надпись: «Мы в курсе всего, что происходит на «кухне» цен в вашем районе».
В этой рекламе ничего не наводит на мысль о продаже недвижимости. Скорее вы подумаете о детях, кулинарии или о том, как приготовить детей, – то есть совсем не о том, о чем нужно. Это очень распространенная ошибка. Когда вы общаетесь с потребителем, вы должны напоминать ему о себе: вашей категории, продукте, бренде, а не о чем-то еще. Я более подробно изучил рекламу только потому, что у меня к таким вещам есть профессиональный интерес. В противном случае я бы просто выбросил ее!
Управляйте ожиданиями
Удовлетворенность потребителей формируют их ожидания, на которые, в свою очередь, очень сильно влияет сам продукт или организация, с которой они сталкиваются.
Несоответствие между ожиданием и реальностью может привести к катастрофическим последствиям.
Например, одна компания в рамках рекламной кампании информировала клиентов о том, что их инженеры прибывают на место в случае аварии в среднем через четыре часа. Потребители из всего текста запомнили лишь слова «четыре часа», не обратив внимания на фразу «в среднем», и были очень недовольны, если инженеры приезжали позже – а так происходило чуть ли не в половине случаев.
Если бы компания пообещала выезжать на место в течение шести часов, у них было бы куда меньше проблем. Всегда полезно изучать ожидания тех, с кем вам придется иметь дело, и учитывать, сможете ли вы их удовлетворить.
Создавайте простое послание для потребителя
Когда компании удается создать отличный продукт, но не получается нормально о нем сообщить – это настоящая трагедия. Зачастую из современной рекламы (особенно в соцсетях) потребитель даже не может понять, что собой представляет продукт и для чего он нужен. Такой рискованный подход могут позволить себе только самые узнаваемые бренды.
Кроме того, когда вы сообщаете о своем предложении, нужно делать акцент на основных преимуществах товара, а не на всем подряд. Чем больше плюсов вы перечислите, тем меньше их запомнят потребители. Как говорит моя подруга: «Будешь бросать мне десять апельсинов по одному – я поймаю все. Бросишь все сразу – я не поймаю ни одного»
{264}.
В эту ловушку попала даже компания Apple, у которой обычно не бывает проблем с маркетингом. Выпустив Apple Watch, она начала рекламировать эти часы одновременно и как устройство для фитнеса, и как символ положения в обществе, и как модный аксессуар, и как гаджет для общения и получения уведомлений, и как хронометр. Цены варьировались от $349 до $17 000
{265}.
Этот подход не оправдал себя по двум причинам. Во-первых, посыл такого сообщения сбивал с толку. Если я хочу купить фитнес-трекер, я что, вдобавок должен заплатить еще и за статусную вещь? Если функция оповещения является основной, то почему продукт стоит так дорого? Каждый посыл конфликтовал со всеми остальными.
Во-вторых, такие разные заявленные преимущества заставляли потребителей сравнивать продукт с альтернативами: те, кому нужен был фитнес-браслет, сравнивали Apple Watch с Fitbit, более дешевым, водостойким, долговечным и стильным браслетом. Те, кто хотел подчеркнуть свой высокий статус, сразу вспоминали о Cartier или Rolex – брендах с богатой историей, часы которых славятся качеством. Apple упоминали в рекламе так много разных плюсов Apple Watch, что ни для кого эти часы не стали очевидным и простым выбором при покупке.
