Кроме того, Шарп отметил, что новые клиенты более эффективно участвуют в «сарафанном радио»: для них бренд и продукт еще не потеряли свою новизну, поэтому они более склонны говорить о нем, чем старые клиенты
{279}.
Исходя из своего опыта, я не могу не согласиться с Шарпом. Недавно перед долгим перелетом я купил шумоподавляющие наушники Bose и был потрясен, настолько удобными они оказались. На протяжении полета я практически не слышал обычный шум и гул. Я не удержался и поделился восторгом с другом, который наградил меня в ответ саркастичной усмешкой: он-то уже купил себе такие же наушники пару лет назад и так привык к ним, что и не думал о них говорить.
Исследование Шарпа дает маркетологам пищу для размышлений.
Во-первых, привлечение новых клиентов необходимо не только для поддержки бренда, но и для его роста. По независящим от вас причинам определенное число клиентов будет уходить всегда. Кампании, нацеленные на привлечение новых потребителей, с большей вероятностью увеличат такие ключевые показатели, как объем продаж и прибыль
{280}.
Во-вторых, нужно пытаться заполучить непостоянных и неопределившихся потребителей: они обычно составляют изрядную долю любого рынка. Чтобы напоминать им о своем существовании, нужно постоянно рекламировать себя
{281}.
И наконец, маркетинговая политика, направленная на лояльных клиентов, не имеет смысла: реклама уже вряд ли повлияет на их поведение. Как пишет Шарп, одна из самых распространенных ошибок – это «вложение денег в уже верных вам потребителей и игнорирование нужд потенциальных новых клиентов»
{282}.
Возможно, пересмотрев свое отношение к привлечению клиентов, вы получите новый стимул для роста бизнеса. Если же люди к вам не идут, несмотря на то что вы постоянно работаете над привлечением клиентов и уверены, что ваши послания понятны и убедительны, скорее всего, основная проблема заключается в самом предложении и вам нужно вернуться к столбцу сетки «Привлекательность» и подумать, как ее решить.
Удержание клиентов
Привлечение новых клиентов – это лишь половина дела. Многие маркетологи не согласны с Шарпом и считают, что бизнес должен в первую очередь работать над удержанием потребителей. В подтверждение они, как правило, приводят три распространенных аргумента.
Во-первых, стоимость продажи существующему клиенту ниже, чем стоимость привлечения нового. Во-вторых, старые клиенты тратят больше, и, в-третьих, если вы хотите, чтобы потребители были преданы вам, будьте преданы им.
Понятия «приверженности» и «удержания» часто идут у многих маркетологов рука об руку и считаются абсолютно необходимыми для создания надежной клиентской базы. Но в реальности преданность (или лояльность) бренду – это совсем не то же самое, что преданность мужу, жене или даже любимой спортивной команде. Нельзя требовать от потребителей моногамии, и рассчитывать на нее тоже не стоит. Когда речь идет о торговых марках, то приверженность – это скорее склонность, а не абсолютное предпочтение. То есть существует лишь большая вероятность, что выберут его, но это не означает полного отказа от альтернатив.
Большинство потребителей часто «преданны» в силу обстоятельств. Люди – рабы своих привычек и не любят рисковать. Я, например, уже много лет использую одну и ту же страховую компанию, но вовсе не из-за лояльности бренду. Просто у них есть автоматическое продление, цены они не задирают, а искать что-то более выгодное у меня нет желания и времени. В общем, это брак по расчету, но никак не по любви.
Для удержания потребителей вовсе не обязательно, чтобы они были беззаветно вам преданы. Вы просто должны дать им повод остаться, сводя к минимуму причины для ухода: и то и другое должно быть учтено при разработке вашего предложения. Как это сделать, читайте ниже.
Способы удержания и повышения лояльности клиентов
Один из распространенных способов повысить лояльность потребителей – это реализовать некоторые из программ поощрения и вознаграждения. Обычно это либо возможность накапливать очки (или в случае с авиакомпаниями мили), либо скидки на будущие покупки (купите девять чашек кофе и десятую получите бесплатно), либо доступ к дополнительным бонусам (билеты на VIP-мероприятия, высокий уровень обслуживания или возможность получить товар раньше остальных)
{283}.
Сторонники удержания потребителей указывают на два ключевых преимущества. Во-первых, программа лояльности мотивирует клиента покупать больше и свидетельствует о том, что он предпочитает ваш бренд другим. Во-вторых, данные, полученные в результате программ лояльности, смогут помочь вам определить цели и задачи будущих рекламных компаний, выявить новые возможности вашего продукта и усовершенствовать процесс принятия решений
{284}.
Хороший пример – программа лояльности Beauty Insider от компании Sephora. В рамках программы потребители накапливают очки, на которые можно купить красный VIP-статус, дающий право на эксклюзивные привилегии. Чтобы получить их, нужно оставить в магазинах компании за год не меньше $1000. Кроме того, Sephora использует полученные данные, чтобы рекомендовать покупателям товары, которые, скорее всего, им подойдут. По данным вице-президента интерактивных медиапрограмм компании Бриджет Долан, 80 % всех транзакций компании приходятся на программу Beauty Insider
{285}.
Впрочем, у программ лояльности есть и минусы. Кое-кто считает, что они вовсе не увеличивают преданность бренду: люди набирают карточки во всех магазинах, где делают покупки чаще всего. Кроме того, вступившим в программу бывает трудно от нее отказаться, а стоимость управления ими обычно недооценивают
{286}. Исследование, проведенное консалтинговой компанией Capgemini, показало, что 89 % упоминаний программ лояльности в социальных сетях носят негативный оттенок: покупатели жалуются на то, что предложенное вознаграждение или очки им не нужны, или на неудачный опыт использования. Многие компании тщательно продумывают программы лояльности, но не могут полностью воплотить свои идеи в жизнь
{287}.
