Любой выбравший 9 или 10 баллов считается промоутером – человеком, который, скорее всего, будет делиться положительными впечатлениями о бренде с потенциальными клиентами. Если вы поставили 7–8 баллов, вы – пассивный клиент, если 6 или ниже – недоброжелатель и, скорее всего, будете распространять по «сарафанному радио» негативную информацию. Чтобы рассчитать NPS, нужно вычесть из процентного показателя недоброжелателей процентный показатель промоутеров
{297}. Автор метода компания Bain даже заявляет о связи между NPS и органичным развитием компании
{298}.
Неудивительно, что этот подход пользуется такой популярностью, хотя и он не идеален. Например, консультант Ларри Фрид, обрабатывающий миллионы опросов потребителей, считает, что «как бизнес-инструмент NPS не работает»
{299}. Его исследование показало, что упрощенное разделение всех респондентов на три группы искажает результаты и не дает полной информации. Например, поставившие 10 баллов на 57 % вероятнее совершили бы покупку, чем поставившие 9, – притом что и те и другие называются промоутерами
{300}. Фрид также указывает на то, что при использовании NPS коммерсанты часто переоценивают количество реальных недоброжелателей на 260 – 270 %
{301}.
Чтобы избавиться от присущих NPS недостатков, Фрид разработал новый критерий, который назвал «индексом “сарафанного радио”» (WoMI, от англ. Word of Mouth Index). Он предложил дополнить предыдущий вопрос еще одним: «Как вы оцениваете вероятность того, что будете отговаривать других людей от сотрудничества с этой компанией?» По мнению Фрида, этот вопрос позволяет лучше понять поведение потребителей и вычислить настоящих недоброжелателей.
Чтобы подсчитать WoMI, нужно вычесть процентный показатель тех, кто оценил вероятность того, что они будут отговаривать других, в 9 – 10 баллов, из процентного показателя тех, кто будет рекомендовать другим компанию с вероятностью в 9 – 10 баллов
{302}.
Привлекательность такого подхода заключается в его простоте и эффективности. Впрочем, Фрид признает, что WoMI – это всего лишь один из показателей, и справедливо выступает за использование различных источников для отслеживания динамики поведения клиентов и принятия обоснованных решений. Следует напомнить еще раз: только отслеживая несколько показателей, вы понимаете истинное состояние вашей клиентской базы, а также имеете четкое представление о том, на чем нужно сосредоточиться в первую очередь
{303}.
Ключевые вопросы
Информированность клиентов
• Прошли бы вы «тест подмены логотипов»? Легко ли узнать ваш продукт?
• Можете ли вы описать свой продукт двумя короткими предложениями? Подчеркиваются ли его преимущества в общении с потребителем?
• Сообщая о продукте потребителю, обращаетесь ли вы к его эмоциям и чувствам? Если да, то к каким именно?
Привлечение клиентов
• Должно ли привлечение новых потребителей быть для вас приоритетом?
• Какая часть ваших продаж приходится на нерегулярных или «легких» клиентов?
Удержание клиентов
• Какие методы наиболее эффективны при удержании клиентов?
• Можете ли вы повысить удовлетворенность клиентов так, чтобы добиться от них истинной приверженности (лояльности) вашему бренду?
Критерии оценки привлечения и удержания клиентов
• Уверены ли вы, что измеряете нужные показатели?
• О чем говорят вам эти показатели?
• В каких областях кроются наибольшие возможности для вашего бизнеса?
8. Имитируемость
Если вы продаете нужный потребителям товар, этим обязательно захотят воспользоваться конкуренты. Когда это произойдет, ваше будущее будет зависеть от того, насколько легко соперники могут скопировать ваш продукт. В этом на своем опыте убедился стартап Meerkat.
Инвесторам понравилась идея мобильного приложения со стриминговым сервисом в реальном времени, но была одна небольшая проблема: не было зрителей для просмотра этих видео. Чтобы преодолеть этот барьер, Meerkat предложила регистрировать пользователей, имеющих учетную запись в Twitter. Вуаля! Готова многочисленная аудитория. Но вот чьими эти клиенты были на самом деле – Twitter или Meerkat?
В день, когда Meerkat объявила о привлечении $14 000 000 в виде инвестиций, Twitter сообщил о приобретении аналогичного сервиса под названием Periscope
{304}. Вскоре социальная сеть перекрыла Meerkat доступ к «халявным» пользователям.
К следующим выходным Periscope попал в топ-30 приложений, Meerkat опустился ниже 500-й строчки
{305}. Спустя несколько месяцев Meerkat объявила о прекращении работы: к их конкурентам присоединилась и социальная сеть Facebook, запустившая аналогичный сервис
{306}.
Как показывает эта история, любой компании проще выжить, если она скрывает свои идеи от конкурентов. Чем сложнее воспроизвести (сымитировать) ваш бизнес, тем лучше. Если же ваш продукт отличается от аналогов лишь наличием какой-то одной функции, долго вы не протянете. Впрочем, когда идея продукта находится в стадии разработки, вопрос о его имитируемости редко кому приходит в голову.
Сдерживать подражателей помогает трехсторонний подход. Мы можем обеспечить себе правовую защиту (с помощью патентов, товарных знаков, авторских прав) или создать долговременные преимущества (уникальную ценовую политику или продуктовую экосистему). Наконец, мы можем обеспечить отставание конкурентов, постоянно двигаясь вперед и заставляя их вас догонять.
