Когда такое происходит, отрасли, построенные вокруг старой технологии, переживают ужасные потрясения. За два десятилетия, последовавшие за внедрением кварца, швейцарская часовая промышленность была практически уничтожена. Компания Kodak изобрела цифровую камеру, но не выпускала ее на рынок, опасаясь, что от этого пострадают продажи пленки. В итоге в 2012 г. компания объявила о своем банкротстве
{351}.
Выводы
Размышляя на тему отставания конкурентов, можно сделать два вывода. Во-первых, то, что работало сегодня, может не работать завтра. Более того, проверенное временем решение может привести к краху, так что зачастую для выживания бизнесу требуется кардинально изменить направление.
Во-вторых, внутренний настрой предпринимателя часто является решающим фактором. Успех может привести к излишнему спокойствию, высокомерию и лени. Вместо того чтобы повторять за конкурентами удачные ходы, компании часто игнорируют их, пока не становится слишком поздно. Принуждение соперников к компромиссам создает организационный паралич, который на руку новым уверенным игрокам.
Какой из всего этого можно сделать вывод? Чтобы выжить и преуспеть, никогда нельзя ставить под угрозу возможность изменить направление движения и деятельности. Если вы хотите, чтобы компания долго прожила, нужно не просто быть неповторимым, нужно быть адаптируемым. Именно об этом мы и поговорим в следующей, и последней, главе.
Заключение: сетевой эффект
Иногда ценность продукта зависит от количества людей, которые его используют. Этот феномен получил название сетевого эффекта. Чем больше на Airbnb зарегистрировано хозяев, тем больше туристов захотят снять у них жилье.
Чем больше гостей, тем больше приходит новых хозяев. Обе стороны подпитывают друг друга и одновременно повышают ценность самого сервиса.
Социальные сети, такие как Facebook и Twitter, также зависят от сетевых эффектов: чем больше людей пользуется сетью, тем ценнее она для других пользователей.
Я уже говорил, что потенциальная отдача от сетевых эффектов огромна. Это объясняется тем, что потребители одновременно не хотят или не могут уйти к другим брендам, и общее количество барьеров для входа на рынок растет. Однако не все так безоблачно. В самом начале работы такие предприятия слабонервным не подойдут: когда на рынке, основной движущей силой которого является сетевой эффект, конкурируют два похожих и одинаково сильных соперника, практически невозможно сказать, кто победит. В такой ситуации даже случайные события могут склонить чашу весов в ту или иную сторону
{352}, и пока сильные становятся сильнее, слабые все больше слабеют
{353}.
Бизнес, который опирается на сетевые эффекты, как правило, рано сталкивается с парадоксом: как привлечь больше хозяев, если у вас нет клиентов, и как привлечь туристов, если на сайте мало хозяев, сдающих для них жилье? Как запустить с нуля социальную сеть, если пользователи – самая ценная ее часть? Многие заманчивые идеи терпят неудачу, оказавшись в такой безвыходной ситуации. Тут нужно быть рассудительным и немного удачливым. Тем не менее, если вы решите войти на сетевой рынок, вам могут помочь следующие рекомендации.
Сделайте переход как можно проще
Чем проще начать работу с вашим продуктом, тем выше вероятность, что потребитель рискнет его попробовать.
Вы должны сделать процесс перехода как можно приятнее и беспроблемнее, особенно когда человек только знакомится с вашим продуктом. Установка приложения, создание профиля, перенос данных и другие подобные процессы не должны раздражать потребителя. В противном случае он просто плюнет и останется у вашего конкурента.
Предложите то, что будет настоящим прорывом и огромным шагом вперед
Постоянное улучшение существующей ситуации – недостаточная мера для достижения успеха на любом рынке и абсолютно провальная, если вы работаете на рынке, где задействованы сетевые эффекты
{354}. В такой ситуации ваше предложение должно быть совершенно и очевидно убедительным и актуальным.
В самом начале своей работы Skype привлекал пользователей резким снижением стоимости междугородних звонков. Само приложение было бесплатно, по нему можно было общаться и письменно, и через видео – неудивительно, что Skype пользовался такой популярностью.
Если, как и в случае со Skype, ценность предложения очевидна, потребители не только будут склонны попробовать его сами, но и скорее порекомендуют его другим. Если у родителя-технофоба дочка путешествует автостопом через всю Азию, она без проблем сможет убедить папу или маму поставить Skype, так как его ценность для обоих очевидна. Это подводит нас к следующему пункту: для роста нужно использовать существующую клиентскую базу.
Превращайте клиентов в активных сторонников
Когда в игру вступают сетевые эффекты, чем быстрее вы увеличите свою базу пользователей, тем лучше. Чтобы сделать это, вы должны превратить каждого своего клиента в посланника бренда, который будет рекламировать вашу компанию близким. Если каждый из них завербует еще двух людей, число клиентов будет расти в геометрической прогрессии, и это обойдется гораздо дешевле, чем традиционные рекламные методы.
Партнерские или реферальные маркетинговые схемы – это общая черта компаний, которые видят в сетевых эффектах залог успеха. Отправная точка – функция «приглашения», позволяющая вашим клиентам рассказывать о бренде друзьям и дающая скидки и награды за их регистрацию.
Отличный пример – компания Dropbox. Ее владельцев вдохновил пример PayPal, которая предлагала бонус в $5 за регистрацию. Dropbox отказалась от неэффективной платной рекламной модели и перешла к вознаграждениям для пользователей, которые привлекают новых клиентов: при этом обе стороны получали дополнительное пространство для хранения информации бесплатно. Этот подход позволил компании за 15 месяцев увеличить количество пользователей со 100 000 до 4 000 000
{355}.
Сначала сосредоточьтесь, а затем сделайте
Как разжечь огонь? Не имеет смысла бросать зажженную спичку под огромное бревно – оно никогда не займется. Вместо этого начать нужно с сухой травы и щепок, которые легко разгораются. Затем подкинуть ветки и небольшие дощечки, чтобы огонь хорошенько разошелся. Как только это произойдет, в костер можно будет положить и бревно. Начав с малого, можно раздуть адское пламя.
