То же самое верно для создания сетевого эффекта. Лучше всего привлекать свою аудиторию постепенно, а не пытаться в одночасье обратить всех в свою веру. «Обрабатывая» по одному небольшому сообществу за раз, проще повысить первоначальную информированность, упростить работу положительного «сарафанного радио» из уст в уста и облегчить клиентам доступ к преимуществам. После создания ядра потребителей переходите к обработке следующего кластера пользователей, повторяя свой успех снова и снова, пока группы не начнут пересекаться и объединяться.
Facebook начал свою работу в Гарвардском университете, а затем распространился на другие школы Лиги плюща. Uber стартовал в Сан-Франциско, а затем освоил Нью-Йорк, Сиэтл, Бостон и Чикаго. Приложение для знакомств Tinder сперва работало в одном студенческом городке, потом перебралось в другой
{356}. Прорыв Twitter произошел на фестивале SXSW, где плотность пользователей сделала его особенно полезным
{357}. Все эти компании действовали по одному и тому же шаблону: сначала сконцентрировать усилия, а затем повторить успех. Ни одному из этих брендов не удалось бы добиться успеха, распыляя свои усилия сразу по нескольким направлениям.
Сетевой эффект не только проще запустить в небольшом ограниченном сообществе – одном офисе, кампусе или городе, но и каждый такой запуск дает вам опыт и помогает совершенствоваться. Попытка глобального единовременного запуска, вероятнее всего, не сработает. Кроме того, если вы допустите ошибку, вы не сможете повернуть время вспять и повторить попытку.
Выигрывайте войну ожиданий
На рынках с сетевыми эффектами сталкиваются предложения с конкурирующими опциями, ожидания потребителей приобретают особое значение. Карл Шапиро и Хал Вариан, авторы книги «Правила информации» (Information Rules), объясняют это так: «Если потребители ждут, что ваш продукт станет популярным, сработает стадный эффект, и ожидания потребителей оправдаются. Но если потребители думают, что вы провалитесь, вам не хватит движущей силы, и ожидания потребителей вновь оправдаются»
{358}. Суровая правда заключается в том, что лучший продукт может и не выиграть. Когда ожидания потребителей превращаются в самовнушение, ваша реклама должна вызывать абсолютное доверие, отвечать на все вопросы потребителя и устранять все его сомнения до того, как он решит воспользоваться вашим предложением.
Наращивайте потенциал
На рынках с двусторонним сетевым эффектом, когда рост одной группы приносит пользу другой, как в случае с Uber (водители и пассажиры) или Airbnb (хозяева и гости), у вас может не быть другого выбора, кроме как вкладывать деньги в наращивание потенциала.
Именно так поступила компания Uber, когда пришла в Лондон: они платили водителям 25 фунтов стерлингов в час, вне зависимости от того, были у них заказы или нет. Первый сотрудник Uber в лондонском офисе Ричард Хо-вард получил разрешение тратить по 50 000 фунтов в неделю на привлечение новых водителей, чтобы у сервиса всегда были доступные такси, в какое бы время ни обратился к ним клиент
{359}. План сработал. Через полгода Uber смог отменить почасовую оплату водителей без потери дохода: сработал сетевой эффект и клиентов с каждым днем становилось все больше и больше.
Чтобы победить на рынке сетевых эффектов, нужны стальные нервы и много-много денег. Никогда нельзя предсказать, ждет ли вас за углом бешеный успех или все закончится неудачей, но и останавливаться нельзя. Поэтому приходится тратить все больше и больше денег, пока не приходит понимание того, что в этом точно нет смысла.
В период с 2007 по 2010 г. компания Airbnb демонстрировала скромный рост, пока в дело не включился сетевой эффект. В течение следующих пяти лет число гостей выросло в 353 раза – до 17 000 000
{360}. Такого предсказать не мог никто.
Когда неясно, ждет вас успех или провал, для того, чтобы не сбиться с курса, нужно быть храбрым, упрямым и немножко сумасшедшим.
Ключевые вопросы
Правовая защита
• Есть ли у вас интеллектуальная собственность?
• Какими стратегиями или процедурами вы пользуетесь для защиты вашей интеллектуальной собственности? Соблюдают ли их?
• Какая стратегия по защите интеллектуальной собственности лучше всего отвечает вашим целям: полная закрытость, лицензирование или открытый доступ?
Долговременные преимущества
• Есть ли у вас конкурентные преимущества? Если да, то можно ли их отнести к долговременным?
• Как вы можете использовать сразу несколько перечисленных в главе методик для создания долговременных конкурентных преимуществ?
Отставание конкурентов
• Что вы можете сделать для того, чтобы при продвижении вперед на рынке его лидеры вас игнорировали?
• Что будет осложнять конкурентам копирование вашего продукта: бандлинг (объединение) или анбандлинг (разделение)?
• Какие проблемы являются актуальными при создании популярных продуктов? Как вы можете устранить эти проблемы?
Сетевой эффект
• Влияет ли сетевой эффект на привлекательность ваших продуктов?
• Как существующие клиенты могут ускорить рост вашего бизнеса?
• На каких потребителей нужно ориентироваться для создания первоначального интереса к вашим продуктам?
9. Адаптируемость
Впервые попав в Калифорнию, я «заболел» серфингом и с тех пор регулярно встаю на доску. Впрочем, особенного прогресса у меня не наблюдается: порой приходится проводить в бесплодных попытках недели, прежде чем удается поймать волну. Я увлекся серфингом несколько лет назад, но до сих пор в этом деле новичок.
В первое время мне было трудно даже выбраться из прибрежных вод. Пока не научишься подныривать под приближающуюся волну, выбирать правильное время для входа и находить спокойные потоки будет непросто: вода станет относить тебя к берегу снова и снова.
Выбравшись из прибрежной зоны, начинаешь понимать, что в серфинге нет ничего важнее правильного выбора момента, – и этот урок дается нелегко. Поймаешь волну слишком поздно – и она обрушится на тебя и отнесет обратно к пляжу. Поймаешь слишком рано – и она обвалится прямо под тобой.
