Рисунок 2. Ценности потребителей и требования к нормам выбросов изменились, что привело к возникновению новых категорий и альтернатив.
Скандал заставил клиентов Volkswagen кардинально изменить мнение о «чистом двигателе». Это повлияло на уровень обслуживания уже имеющихся клиентов, чьи автомобили пришлось заменить или забрать обратно, вернув деньги
{18}. Все это нанесло вред репутации самого бренда.
Автомобили с «обманным» устройством были сняты с продажи, что резко снизило доходы концерна
{19}. В попытке вернуть расположение потребителей компания снизила цены и на другие автомобили
{20}. В портах начали скапливаться тысячи непроданных машин, за хранение которых тоже нужно было платить
{21}. Переменные издержки взлетели до небес: автомобили всех пострадавших клиентов нужно было переделать или выкупить обратно. Прибавьте к этому суммы судебных исков и штрафов от потребителей и органов власти по всему миру.
Рисунок 3. Целью концерна Volkswagen было утроение объема продаж на территории, свободной от конкурентов, – в США. Компания инвестировала средства в разработку дизельного двигателя, который можно было бы использовать при производстве автомобилей разных брендов. Это позволило распределить постоянные издержки. Эти аспекты выделены в сетке выше.
На момент написания этой книги концерн Volkswagen потратил на устранение последствий этого скандала $18 000 000 000: наверняка они могли бы найти этой сумме лучшее применение
{22}. В США скандал плохо сказался на всей индустрии автомобилей с дизельным двигателем, что очень помогло их конкурентам – производителям альтернативных видов двигателей
{23}.
Как я уже говорил, бизнес – это система взаимосвязанных элементов: изменение одного из них влияет на остальные. В этом примере изменение пары строчек программного кода привело к потере $18 000 000 000. Это является ярким примером того, как опасны упрощенный подход к принятию решений и неумение видеть перспективу. Но этому есть простая альтернатива – наша сетка, которая помогает оценить последствия принимаемых решений. В следующей главе вы узнаете, как применять ее на практике.
Рисунок 4. Варианты действий концерна Volkswagen. Чем жертвовать: объемом продаж (1), переменными издержками (2), уникальным предложением (3) или правилами и нормативными актами (4)?
Рисунок 5. Концерн Volkswagen решил обойти требования правил и нормативных актов (1), что привело к катастрофическим последствиям для всех остальных элементов сетки.
Скандал изменил представление потребителей о купленных автомобилях (2), бросил тень на все автомобили с дизельным двигателем в США (3) и открыл дорогу для продажи альтернативных решений, которые быстро заняли место изъятых с рынка автомобилей с «обманными» устройствами (4).
Как только публика узнала про обман, уникальное предложение «чистого» дизельного двигателя потеряло свою привлекательность (5). Это сказалось на уровне обслуживания уже имеющихся клиентов, которым пришлось приводить в порядок или возвращать купленные автомобили (6). Пострадала и репутация бренда (7).
После падения объема продаж (9) компания снизила цены для стимулирования спроса (8). Изъятие автомобилей из продажи и выкуп существующих машин у потребителей повлиял и на привлечение, и на удержание клиентов (10 и 11).
Volkswagen столкнулся с ростом переменных издержек, поскольку каждый проданный автомобиль нужно было модернизировать, а в каждый новый поставить дорогостоящее оборудование, уменьшающее вредные выбросы (12). Пришлось также понести постоянные издержки: выплатить требуемые суммы по искам и штрафам от официальных органов и других пострадавших сторон (13). На решение всех этих вопросов у компании ушло $18 000 000 000: сумма значительная, но для Volkswagen вполне приемлемая (14).
3. Применение сетки на практике
В этой книге рассматриваются две основные темы: что успех бизнеса зависит от всех девяти факторов, включенных в сетку, и что изменение одной из показанных в сетке позиций влияет на все остальные. Но как применять это понимание на практике? Как оно поможет принимать более разумные и взвешенные решения?
В этой главе я расскажу о трех сценариях использования сетки: при запуске нового проекта (стартапа), при анализе существующего бизнеса и в процессе принятия решений. Но прежде чем мы начнем, давайте еще раз проговорим о том, что такое сетка и зачем она нужна.
При использовании любых моделей есть риск превратиться в «шаблонного зомби», для которого строгое следование правилам модели важнее результата
{24}. Чтобы избежать этого, помните, что сетка – это всего лишь подспорье, удобный инструмент, помогающий структурировать мышление. Ее можно распечатать, заполнить пометками, обсудить с коллегами, принять решение – и благополучно выбросить.
Если вы понимаете, что принятое вами решение может по-разному повлиять на различные группы потребителей, сделайте для каждой из них отдельную сетку. Если у вашей компании несколько брендов, торговых предложений или освоенных рынков, вы можете сделать то же самое, но это совсем необязательно. То, как вы будете использовать сетку, зависит от того, какое решение вам нужно принять. Основная цель ее использования состоит в том, чтобы помочь вам думать, а не действовать по какой-то строго определенной схеме.
Лучше всего попробовать и посмотреть, что получится. Если вы сможете взглянуть на ситуацию по-новому, ощутить вдохновение, прилив сил и уверенности, заметить недостатки в своем плане или обнаружить новые возможности – отлично, сетка работает!
