Примерная структура планирования звонков включает ряд шагов. Каждый нужно завершить прежде, чем переходить к следующему.
• Назначьте время встречи.
• Назначьте встречу с лицом, принимающим решения.
• Назначьте встречу, чтобы представить предложение.
• Добейтесь заказа.
• Определите перспективы будущего сотрудничества.
Мастерство планирования продаж раскрывает потенциал продаж быстрее, чем любой другой процесс. Разучите хорошо определенный процесс продаж, которому вы сможете следовать и на опыте которого будете учиться. Не забывайте и о том, что хороший процесс продаж отражает схему, по какой клиенты принимают решения о покупке.
Не все продавцы способны следовать процессу продаж, облегчающему построение отношений с покупателем, потому что они не считают отношения с покупателями важными. Решения о покупке, которые принимают клиенты, можно разбить на пять последовательных стадий: выбор продавца, продукта, компании, цены, времени. Так что, если специалист по продажам не намерен служить покупателям и реагировать на их реальные потребности, он не сможет синхронизироваться с покупателями.
УМЕНИЕ ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ
Вопрос — это инструмент номер один, позволяющий специалисту по продажам исследовать перспективы бизнеса, налаживать контакты, вскрывать потребности, приходить к соглашению о потребностях, контролировать ход обсуждения и управлять полным циклом продаж. Лучшие вопросы во время продаж начинаются со слов «что», «почему» и «как» и являются открытыми. Они поощряют покупателей рассказывать о проблемах, с которыми те сталкиваются. Они подсказывают продавцам, как задавать более глубокие вопросы о конкретных потребностях покупателей, которые они могут удовлетворить. Неумение задавать вопросы позже, в цикле продаж, приводит к сопротивлению в форме возражений, не облегчает построение отношений и не помогает компании выделиться на общем фоне.
Лучшие вопросы для продаж
Вопросы помогают покупателям принять свое первое ключевое решение: «покупать» ли продавца. Вопросы создают контакт и демонстрируют вашу заинтересованность в покупателе. Они раскрывают потребности покупателя, наводят на мысли о том, к кому обратиться; благодаря вопросам вы узнаете, каковы временные рамки принятия решения, кто ваши конкуренты и как именно потребитель принимает решение.
Вот примеры хороших вопросов во время продаж.
• Что вы использовали в прошлом?
• Как вы это внедряли?
• Почему вы выбрали именно это?
Задавая открытые вопросы, чтобы исследовать потребности покупателя, вы столкнетесь с потребностями, которые являются особенно срочными. Каждый раз, когда у вас возникает такое подозрение, подтолкните покупателя с помощью нового вопроса, чтобы убедиться в том, что он у вас на крючке, и прояснить ситуацию.
Вот примеры таких вопросов.
• Как эта проблема повлияла на вас и вашу компанию?
• Что произойдет, если эта проблема не будет устранена?
• Как это повлияло на ваших клиентов?
Такие вопросы поощряют покупателей заводить разговор о насущных проблемах, с которыми они столкнулись. Прояснив, что именно стоит на кону в сфере бизнеса, каковы перспективы, ваши вопросы повысят желание клиента найти решение. А продавцу они позволят узнать, как представить продукт в качестве идеально подходящего решения.
Если вы хотите показать, что вы лучшее или единственное решение для ваших клиентов, задавайте лучшие вопросы. Потребители будут считать вас консультантом, который заботится исключительно об их потребностях.
ФУНКЦИИ, ПРЕИМУЩЕСТВА И ВЫГОДЫ
Классический подход к продажам, применимый практически в любой обстановке, состоит в том, чтобы описать функции, выгоды и преимущества (рис. 10.1) товара или услуги. Используйте убедительные описания и аргументы и не пытайтесь получить пятерку за знание словаря иностранных слов.
Рис. 10.1. Навыки продаж
Если вы не знаете, что больше всего беспокоит вашего клиента (или заинтересованное лицо), нужно описать все функции вашего продукта или решения. Однако лучший подход — сфокусироваться на том, что действительно волнует клиента. Опишите детали, покажите прототип или устройте демонстрацию, чтобы клиент четко понял основные характеристики: «Этот проектный офис (PMO) решает основную проблему организации, обеспечивая полное управление документацией и систему автоматического поиска. Давайте я покажу вам, как это работает…»
Опишите выгоды, которые предоставляет использование этих функций: «Эта система избавит консультантов от затрат времени на деятельность, приносящую мало ценности, обеспечит повышение качества в рамках процесса реализации проекта через доступ к наиболее современным документам и послужит благоприятной средой для обмена знаниями».
Покажите, как эти выгоды создадут конкурентное преимущество организации: «Внедрение этой системы будет означать, что мы предложим нашим клиентам новейшую технологию и корректную документацию, что приведет к большему числу повторных заказов, а консультанты на местах смогут тратить больше времени как на существующие, так и на будущие требования клиентов и преобразовывать их в продажи».
В процессе продаж двигайтесь в такой последовательности.
• Говорите с руководством на языке менеджмента.
• Четко обозначьте проблему.
• Представьте убедительные основания, почему функции вашего продукта приведут к выгодам.
• Опишите преимущества данного подхода.
• Сделайте предложение и выслушайте обратную связь.
• Завершите и получите заказ.
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Многие страшатся того неизбежного момента, когда клиенты, потребители или руководство начнут задавать вопросы или выражать озабоченность предложенным проектом. На самом деле относиться к этому следует совершенно иначе. Эти возражения — настоящий дар! Теперь вы знаете, что нужно, чтобы добиться продаж или заручиться обязательством. Без этой ценной информации вам бы пришлось рассказывать о каждой функции, надеясь, что какая-нибудь привлечет интерес клиента. Возражения открывают дверь к победе; все, что вам нужно, — это ответить на них.
Я (Бусеро) был частью команды многонациональной компании, готовившей предложение по проекту для телекоммуникационной компании в Испании. Мы работали над предложением две недели, основываясь на RFP
{24}, который нам дал заказчик. Часть информации была мне не совсем ясна. Но специалисты по продажам из организации продавца не позволили нам встретиться с клиентом, чтобы прояснить детали. Так что мы готовили наш подход к предложению проекта, основываясь на нашем понимании RFP. Затем отправили наше предложение заказчику, и он пригласил нас, чтобы мы защитили свое предложение. Когда мы начали презентацию, от заказчика последовали возражения. Мы попытались было защитить наши идеи, чтобы выиграть сделку, но несколько минут спустя поняли, что нам повезло, потому что оказалось, что мы не разобрались в нескольких ключевых вопросах, от которых зависел успех проекта. Возражения заказчика позволили нам задать много конкретных вопросов. И в итоге мы решили переписать наше предложение.
