Когда у вас есть большое количество параметров для выбора партнера и столь широкий круг выбора, вы начинаете искать идеальное совпадение. Вы не желаете соглашаться, если возраст, рост, вероисповедание и 45 других критериев не совпадают идеально. Ариэли исследовал это нежелание отказываться от возможности дальнейшего выбора, исследуя поведение людей в компьютерной игре с денежным призом. В поиске вознаграждения нужно было открывать закрытые двери.
КОГДА У ВАС ЕСТЬ БОЛЬШОЕ КОЛИЧЕСТВО ПАРАМЕТРОВ ДЛЯ ВЫБОРА ПАРТНЕРА И СТОЛЬ ШИРОКИЙ КРУГ ВЫБОРА, ВЫ НАЧИНАЕТЕ ИСКАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ СОВПАДЕНИЕ. ВЫ НЕ ЖЕЛАЕТЕ СОГЛАШАТЬСЯ, ЕСЛИ ВОЗРАСТ, РОСТ, ВЕРОИСПОВЕДАНИЕ И 45 ДРУГИХ КРИТЕРИЕВ НЕ СОВПАДАЮТ ИДЕАЛЬНО.
Оптимальная стратегия предполагала, что следует открыть каждую из трех дверей на экране, найти вариант с наиболее выгодным вознаграждением и оставаться в этом помещении. Но даже после того, как игроки уяснили эту стратегию, им стало очень сложно придерживаться ее, когда в игру было внесено дополнительное условие: если игрок оставался какое-то время в виртуальном помещении, дверь начинала уменьшаться вплоть до исчезновения. Эта перспектива настолько раздражала игроков, что они начинали входить и выходить из этого помещения, снижая тем самым сумму своего выигрыша.
«Закрытие двери на пути возможности выбора ощущается как проигрыш, и люди готовы платить за то, чтобы не испытывать подобного», – говорит Ариэли. Иногда в этом есть смысл, но в долгосрочной перспективе возможность сохранения выбора обычно обходится слишком дорого. Если вы привередливо ищете идеального партнера, то рискуете остаться в одиночестве. Если родители не могут отказаться от дополнительных проектов на работе, их дети начинают страдать дома. Когда судья не может принять трудное решение по условному освобождению, он в буквальном смысле слова запирает дверь тюремной камеры.
Неспешный выбор
Компромисс – свойство человеческой природы. В животном мире сложно представить себе продолжительные переговоры между хищниками и их жертвами. Способность к компромиссу – развитая и сложная форма навыка принятия решений, и эта способность снижается одной из первых при истощении силы воли. Особенно когда наше истощенное эго отправляется на шопинг.
Покупатели постоянно находятся в поиске компромисса между ценой и качеством, который не всегда пропорционален. Часто цена товара растет со значительным опреежением качества. Разве вино за 100 долларов лучше вина стоимостью 20 долларов именно в пять раз? А гостиничный номер за 1000 долларов в пять раз лучше номера за 200 долларов? Корректного ответа на подобные вопросы не существует, все зависит от вашего бюджета и вкуса, но сам факт того, что вина по 100 баксов и номера за 1000 встречаются не так часто, подсказывает нам: большинство из нас не считают эти преимущества существенными. С определенного момента рост цены не отражает роста качества, но важно правильно понимать, где находится этот порог.
С понижением силы воли наша способность сделать обоснованный выбор снижается. Мы начинаем проявлять свойство, которое психологи называют когнитивной скупостью, т. е. экономить свою энергию, стремясь избежать компромиссов. Мы склонны рассматривать вопрос только в одном измерении – нас заботит лишь цена («Дайте мне самое дешевое!») или наоборот – качество («Хочу самое лучшее!»). Последний подход особенно удается, если платите не вы.
Усталость от решений делает нас более уязвимыми в общении с умелыми продавцами. Это продемонстрировал психолог из Колумбийского университета Джонатан Левав в эксперименте с заказными костюмами и новыми машинами. Идея пришла к нему во время подготовки к свадьбе, как и в случае с Джин Туинг. Невеста предложила ему сшить свадебный костюм на заказ, Левав отправился к портному, и начался длительный процесс выбора и согласования всех элементов: ткани костюма, подкладки, пуговиц и т. д.
«На третьем наборе образцов ткани я уже был готов застрелиться, – вспоминает Левав. – Я не видел никаких различий между образцами, еще через какое-то время моим единственным ответом портному было: «А вы что посоветуете?» Это было просто выше моих сил».
В конце концов Левав отказался от идеи шить костюм – проблему выбора легко решила стоимость в 2000 долларов. Но зато он взял этот опыт за основу двух исследований, которые провел совместно с Марком Хайтманном из Университета Кристиана-Альбрехта в Германии, Андреаса Херманна из швейцарского университета Санкт-Галлен и Шиной Айенгар из Колумбийского университета.
В одном эксперименте участвовали швейцарские выпускники MBA, которые заказывали себе костюмы; во втором случае исследователи наблюдали поведение немецких покупателей в процессе выбора опций к их новому автомобилю. Покупатели машин (реальные покупатели, тратившие собственные деньги) выбирали из четырех вариантов рукоятки рычага переключения передач, 13 вариантов колесных дисков, 25 конфигураций двигателя и трансмиссии и 56 вариантов цветовой гаммы салона.
УСТАЛОСТЬ ОТ РЕШЕНИЙ ДЕЛАЕТ НАС БОЛЕЕ УЯЗВИМЫМИ В ОБЩЕНИИ С УМЕЛЫМИ ПРОДАВЦАМИ.
В начале процесса выбора покупатели тщательно изучали все возможные варианты, но по мере нарастания усталости от решений они становились склонны сразу соглашаться со стандартной опцией. И чем сложнее был выбор на начальной стадии процесса (например, выбор из 56 оттенков серой или бежевой отделки салона), тем быстрее они начинали вставать на путь наименьшего сопротивления и соглашались на стандартные опции. (Вспомните, при выборе своей машины, как в вышеописанном примере, вы тоже посвятили больше времени отделке салона и цвету машины? Даже при том, что выбор двигателя и трансмиссии значительно больше влияет на цену, вы здесь предпочли стандартную опцию.)
Манипулируя последовательностью выбора, исследователи установили, что покупатели склонны к разнообразию опций, которое выражается разницей в 1500 евро (около 2000 долларов). Причем готовность покупателя платить чуть больше за специальные колесные диски или намного больше за двигатель определялась, как правило, порядком, в котором эти опции ему предлагали, и соответственно, наличием или отсутствием у него достаточного резерва силы воли.
К тем же результатам исследователи пришли и в эксперименте с заказными костюмами: при проявлении усталости от решений заказчики начинали соглашаться с рекомендациями портного. Они уставали быстрее и получали меньше удовольствия от покупки, если выбор приходилось начинать со сложных вещей (например, сделать выбор из сотни образцов ткани), и, напротив, получали больше удовольствия и меньше уставали, когда процесс выбора шел от простого к сложному.
Иногда покупателей так утомляет процесс принятия решений, что они готовы вообще отказаться от дальнейших покупок. Но хитрые торговцы научились использовать эту усталость в своих целях, чтобы убедиться в этом, вам достаточно заглянуть в ближайший супермаркет. Что ждет вас в очереди в кассу после того, как вы прошли все отделы и истощили свою волю, выбирая среди десятков вариантов еды и прочих полезных вещей? Шоколад и таблоиды. Их не случайно называют импульсивными покупками – предложение поступает именно в тот момент, когда ваш разум менее всего способен сопротивляться импульсам, а утомленный решениями мозг отчаянно требует пополнения глюкозой.
