Итак, какие цели ставят перед собой обе стороны? Продавец хочет продать товар по ценам, наиболее приближенным к максимальным, а покупатель – совершить покупку, потратив как можно меньше того, чем он располагает. Их индивидуальные цели по сохранению своего рабочего места определяются достижением контрольных показателей продаж (в случае продавца) и получением максимальной разницы между бюджетом и реальными затратами (в случае покупателя). Что же они получают в итоге? Продавец проводит продажу, но по цене ниже ожидавшейся, а покупатель совершает покупку, но по более высокой цене, чем хотел. Если быть более точным, то оба производят успешный обмен: покупатель лжет ради достижения одной из своих тактических целей – купить дешевле, а продавец «ведется» на его ложь, чтобы достичь собственной тактической цели – получить заказ.
Их будущие отношения оказываются под угрозой, так как продавец может понять, что столкнулся с мошенничеством. К тому же из-за навязанного снижения цен поставщик начнет сокращать расходы, и его сотрудники, получая за выполнение заказа низкую оплату или вообще ничего, будут работать спустя рукава. В результате покупатель может получить вовсе не то, чего ожидал, и его коллеги, использующие этот товар в своей работе, будут недовольны.
Однажды я воспользовался приемом «пугалка» или, скорее, его разновидностью, которую я называю «матушка Хаббард»
{209}, однако в дальнейшем очень пожалел об этом. Моя задача заключалась в том, чтобы купить для школы бизнеса компьютерную систему с пятью терминалами, причем декану удалось отлично мотивировать меня на достижение максимального результата в этой сделке. Для этого ему достаточно было сказать: «Ведь вы – опытный и знающий переговорщик!» Я принял вызов и, применив прием «пугалка», снизил цену продавца на 35 %. Разве не здорово?
После этого все и началось. Например, мы договорились о том, что установка оборудования будет включена в стоимость товара. Инженеры компьютерной компании интерпретировали этот пункт соглашения как подключение метрового кабеля к стенной розетке, но не как протягивание кабелей от центрального процессора в четыре разные комнаты вдоль девятиметрового коридора. Мы также заключили соглашение о сервисном обслуживании с выездом специалиста в течение четырех часов после получения заявки, однако в представлении сервисного отдела это означало ответы на наши телефонные звонки в тех случаях, когда проводится обслуживание всех других сайтов, получающих эту услугу за полную стоимость. Я мог бы продолжить, но, думаю, вы уже поняли, что я имею в виду. Конечно, нам следовало сформулировать эти пункты соглашения более четко, но я думал только о сокращении бюджета, которое должно было порадовать декана, а не о том, насколько это понравится работникам, которым предстояло работать на новых компьютерах.
Использование приема «пугалка» может и иным образом повредить взаимоотношениям сторон. Покупатели, применяющие эту уловку, предполагают, что цены продавца завышены. Они оправдывают использование этого приема, считая его способом проверить обоснованность цен. Продавец заранее завышает цену в ожидании того, что покупатель применит прием «пугалка», а покупатель так и поступает, чтобы узнать, насколько объективны цены продавца. Если покупателю удается обнаружить ценовые надбавки, то это только укрепляет его убежденность в том, что все цены продавцов завышены. Если ценовая надбавка продавца не оспаривается, то его компания получает дополнительную прибыль, позволяющую компенсировать потери от успешного использования приема «пугалка» другими покупателями. Если покупатель прибегает к уловке «пугалка», то он может сэкономить свои расходы, но при этом купить товар по итоговой цене продавца – который ее не завышал, – что повышает риск издержек, если у поставщика возникнут финансовые трудности.
Я знаю один банк, который очень гордился успешным агрессивным использованием «пугалки» в отношении лицензированной типографии, печатавшей для него чековые книжки. Под давлением типография была вынуждена взяться за выполнение работы по сниженной цене, однако она обанкротилась еще до того, как полностью выполнила заказ. Банку пришлось спасать типографию и нести при этом огромные дополнительные расходы только для того, чтобы напечатать все чековые книжки и разослать их своим клиентам.
Использование уловок провоцирует их ответное применение. Опытные продавцы умеют противостоять «пугалке», прибегая для этого к критическому рассмотрению максимального размера бюджета. Они могут искать возможности «перебрасывания» средств из одного бюджета в другой, исходя из предположения, что все бюджеты могут изменяться в сторону увеличения, и пытаться получить доступ к финансовым руководителям, обладающим бóльшими полномочиями, чем покупатель. Даже если покупатель искренне восхищается товаром, ему трудно не заронить в душу продавца зерно сомнения в его искренности относительно максимального размера бюджета.
Продавцы также могут переключиться с предложения товарных брендов, которые так понравились покупателю, на их более дешевые версии. Это своего рода проверка энтузиазма покупателя. Если более дешевая версия для него неприемлема, а финансовые возможности действительно ограничены, он должен согласиться на то, что его компания попытается изменить максимальный размер бюджета. Если же он всего лишь применил уловку, то ему придется притворяться до тех пор, пока не наступит безопасный момент для того, чтобы сказать, что ему «удалось» получить новые, более высокие бюджетные полномочия. Естественно, в результате этого во взаимоотношения продавца и покупателя будет привнесен элемент взаимного блефа.
Для блокирования приема «пугалка» продавцы могут использовать такие мини-уловки, как:
• минимальная стоимость заказа («не принимаются заказы на сумму меньше £5000»);
• минимальное количество («только в коробках по 12 дюжин»);
• обязательные совместные покупки («мы не поставляем мобильные телефоны без двухлетнего контракта на приобретение наших услуг связи»);
• фиксированные гарантии («годовая гарантия дается только на запчасти, работа оплачивается отдельно»);
• исключительные условия поставки («франшизополучатели должны приобретать все расходные материалы у нас»);
• оплата изменений («любое изменение стандартной спецификации оплачивается дополнительно»);
• ретроспективные скидки от объема заказа («вы получаете ретроспективные скидки за прошедший период только на реальный объем товара, который вы покупаете и оплачиваете»).
Как и в гонке вооружений, происходит постепенное «разрастание» количества уловок «пугалка» и используемых против нее контрприемов, которые должны нейтрализовать друг друга. Это может сделать жизнь переговорщиков более интересной, но крайне мало влияет на эффективность их работы. Постоянное ужесточение спецификаций влечет за собой, например, появление разработанных Министерством обороны 29-страничных требований для фляг с водой емкостью 1 галлон (4,5 л). Эти требования призваны помешать продавцам хоть в чем-то словчить. Более детальное описание условий сделки приводит к появлению контрактов, переполненных специальными терминами, защищающими поставщика от любой возможной жалобы, а время, потраченное одной стороной на попытку пересмотра требований контракта, а другой – на попытку их защитить, увеличивает операционные издержки на совершение сделки.
