Хотя новостные СМИ – газеты, журналы, а также радио и ТВ наряду с новыми интернет-ресурсами – позиционируют себя как независимых наблюдателей событий, происходящих на мировом рынке, они сами становятся неотъемлемой частью этих событий. Значимые события на рынке происходят, как правило, лишь в том случае, когда большие группы людей начинают мыслить одинаково, и средства массовой информации являются основным двигателем в распространении идей.
Эту главу я посвящу вопросам влияния СМИ на события рынка. Как мы увидим, воздействие газетных сообщений на развитие ситуации на рынке редко бывает однозначным и предсказуемым. Тем не менее в определенном смысле их влияние не так сильно, как принято считать. Однако тщательный анализ показывает, что новостные СМИ все же играют важную роль как в процессе формирования базы для изменений на рынке, так и в их провоцировании.
Роль СМИ в формировании базы для изменений на рынке
СМИ непрерывно борются за внимание общественности, которое служит непременным условием их существования. Для выживания в конкурентной среде им необходимо найти и выделить самое интересное, привлечь внимание читателей к новостям, которые те потом перескажут другим (таким образом расширяя целевую аудиторию), и, по возможности, обеспечить непрерывный поток репортажей, которые помогут вовлечь их аудиторию в число постоянных читателей (слушателей).
Конкуренция отнюдь не случайна. Люди, занимающиеся распространением новостей, все более творчески подходят к процессу, извлекая уроки из успехов и неудач друг друга, таким образом учась придавать новостям большую эмоциональную окраску, использовать для новостных сюжетов темы, интересующие широкую аудиторию, воссоздавать в новостях знакомые людям образы. Годы работы в конкурентной среде сделали профессионалов в области массмедиа достаточно умелыми в борьбе за внимание общественности.
Новостные СМИ естественным образом тяготеют к финансовым рынкам; рынки как минимум являются источником новостей о ежедневных ценовых изменениях. Ничто не может опередить фондовый рынок как поставщика интересных для СМИ тем.
Фондовый рынок – звезда. Общество полагает, что это Большое Казино, с участием больших игроков, и верит, что в любой отдельно взятый день рынок служит индикатором состояния нации: все это впечатления, которые СМИ могут поддерживать и благодаря которым могут получать от этого выгоду. Финансовые новости вызывают большой интерес людей потому, что они касаются вопросов зарабатывания и потери состояний. Средства массовой информации, отслеживающие изменения в рыночной ситуации, представляют в качестве своей постоянной передовицы характеристику рынка, превращая ее в бесконечную серию публикаций, которая лучше всего удерживает внимание постоянных читателей. Единственный неиссякаемый источник новостей того же уровня – события в мире спорта. Неслучайно на сегодняшний день финансовые и спортивные новости составляют порядка половины материалов многих газет.
Жилищный вопрос также всегда предмет внимания общественности, ведь мы живем в домах, каждый день занимаемся их обустройством, и наше понимание своего социального положения неразрывно связано с тем, в каком доме мы живем. Часто целые разделы газет посвящены вопросам жилищного строительства и недвижимости, а в США есть отдельный канал, HGTV, посвященный жилищному вопросу. Телевизионное реалити-шоу «Имущественная лестница» (Property Ladder), запущенное в Великобритании в 2001 г., пользуется большой популярностью. Шоу посвящено приключениям «охотников за недвижимостью», которые покупают дома, приводят их в порядок, а затем быстро продают, надеясь получить большую выгоду. В США существует также американская версия этого шоу.
Провоцирование споров
Пытаясь привлечь внимание общественности, СМИ стремятся внедрить спорные идеи в общественное сознание. Под этим может подразумеваться провоцирование дискуссий по вопросам, которые при иных обстоятельствах эксперты не сочли бы стоящими такого обсуждения. В итоге может создаться впечатление, что существуют эксперты, придерживающиеся всех возможных позиций по отношению к медийному событию (событию, отражаемому СМИ), что наталкивает на мысль о том, что эксперты не могут достичь единого мнения по тем вопросам, которые интересуют людей больше всего.
На протяжении многих лет журналисты не раз обращались ко мне с просьбой высказаться в поддержку тех или иных, достаточно крайних, точек зрения. Когда я отказывался это сделать, они непременно просили порекомендовать другого эксперта, который бы сделал официальное заявление в поддержку одной из позиций.
За пять дней до краха фондового рынка в 1987 г. гостем программы «Час новостей с МакНилом и Лерером» (MacNeil/Lehrer NewsHour) был автор книги «Великая депрессия 1900 года: почему это произошло и как защититься» (The Great Depression of 1990: Why It’s Got to Happen, How to Protect Yourself) Рави Батра. В основе этой работы лежала теория о том, что история имеет тенденцию к повторению, причем до мельчайших деталей, следовательно, крах 1929 г. и последовавшая за ним депрессия должны были повториться. Несмотря на репутацию видного научного деятеля, которую имел Батра, данная книга не относится к числу работ, которые признанные знатоки рынка стали бы рассматривать всерьез. Тем не менее к моменту краха фондового рынка она продержалась в списке бестселлеров, по версии New York Times, уже 15 недель. Будучи гостем программы NewsHour, Батра уверенно предсказал крах фондового рынка, который «охватит весь мир»
{123} в 1989 г.; он заявил также, что за крахом последует депрессия. Заявления, сделанные Батра на передаче, пользующейся большим авторитетом, даже учитывая тот факт, что он предсказывал крах двумя годами позже, нежели он произошел в действительности, в некоторой степени усилили ощущение незащищенности, которую принес крах 1987 г. И хотя появление Батра в программе NewsHour как раз накануне краха можно считать совпадением, следует помнить, что предсказания краха финансового рынка достаточно редко делаются в новостных телешоу государственных каналов. Временная близость между его появлением на программе и самим крахом заставляет всерьез задуматься.
Стоит ли обвинять СМИ в том, что они провоцируют полемику на темы, не заслуживающие особого внимания? Можно, конечно, сказать, что они должны обращаться к темам, интересующим широкий круг людей, чтобы последние могли сформировать собственное мнение. Однако обычно складывается впечатление, что, поступая таким образом, СМИ распространяют и поддерживают идеи, не подкрепленные реальными фактами. Если бы руководители новостных СМИ учитывали только свои высокоинтеллектуальные интересы, решая, какие мнения представить общественности, люди могли бы значительно расширить свои знания. Однако абсолютно очевидно, что СМИ видят свою цель не в этом – и даже давление конкуренции не заставит их пересмотреть свой подход.
Информирование о перспективах рынка
Многие СМИ пытаются дать ответы на вопросы о современном рынке, однако немногие из них могут назвать конкретные факты или адекватно их интерпретировать. Многие репортажи готовят в спешке, лишь бы написать что-нибудь (в действительности – что угодно) о показателях рынка. Как правило, после не удивляющих никого сообщений о росте рынка авторы подобных статей начинают ссылаться на статистические данные, охватывающие очень короткий период времени. Обычно в таких заметках сообщается о том, что такие-то акции за прошедшие месяцы выросли больше, чем другие. Несмотря на то что эти конкретные акции фигурируют в числе лидеров, нет никаких веских причин считать, что изменения, происходящие с ними, являются причиной роста цен на рынке. О таких «рядовых» факторах, способствующих экономическому росту, как, например, интернет-бум, авторы статей могут писать высокопарно и как минимум с намеком на патриотическое восхваление нашего мощного двигателя экономики. Статьи же заканчиваются удачно подобранными цитатами из «популярных» источников, представляющих свое видение будущего. Статьи порой настолько лишены искренней заинтересованности в поисках причин роста рынка и в рассмотрении факторов, влияющих на его будущее, что кажется, автор не испытывал иных эмоций, кроме цинизма, при представлении своей точки зрения.
