Кроме того, одной из причин неудачи в применении моделей эпидемии к распространению идей может быть и то, что частота отклонений или частота ошибок при передаче намного выше при распространении идей, чем болезней или биологических процессов. Многие из нас помнят детскую игру в «испорченный телефон», когда первый участник придумывает простую историю и нашептывает ее на ухо сидящему рядом игроку, который, в свою очередь, пересказывает ее своему соседу, и так далее. Когда последний игрок пересказывает финальную историю всей группе, она оказывается настолько искаженной, что становится поводом для всеобщего веселья. Передача истории любой сложности от одного человека к другому – способ ненадежный.
Поэтому простое распространение идей устно даже по телефону вряд ли может быть достаточно широко, чтобы «заразить» всю нацию. Точность передачи начнет нарушаться задолго до того, как она примет общенациональный масштаб. Для сравнения, передача информации от компьютера к компьютеру является более точной. Компьютерные вирусы могут распространяться в национальных и международных масштабах, но они не способны изменять человеческое мышление, поскольку не выходят за рамки функционирования машины. Возможность пользователей электронной почты отправлять сообщения или предоставлять ссылки на сайты эффективно подстегивает живое общение без искажения информации. А новые технологии, сделавшие обычным делом получение «живого» сообщения с помощью телефонной связи или видеоконференций, будут опять существенно улучшать достоверность и стабильность межличностных коммуникаций.
Несмотря на то что погрешность информации и непостоянство межличностных коммуникаций, как это выглядит сегодня, не позволяет формальной математике давать более или менее достоверные прогнозы относительно распространения идей, модели эпидемии все же являются полезными, чтобы понять факторы, которые могут вызвать изменения курсов (цен) на рынке. Например, следует принимать во внимание то, что любое изменение в скорости инфицирования или скорости устранения угрозы изменит и скорость распространения новых идей.
Так, например, главные национальные новости, не имеющие отношения к спекулятивным рынкам, снижают быстроту распространения идей, относящихся к спекулятивным рынкам, поскольку отвлекают от них внимание. Такой феномен может объяснить, как мы уже говорили в главе 5, почему фондовый индекс не демонстрирует заметную волатильность в периоды национального кризиса, несмотря на то что общий кризис в стране всегда имеет потенциальное влияние на бизнес, и почему самые существенные изменения на фондовом рынке происходят в тот момент, когда мало других новостей. С другой стороны, национальные новости, касающиеся напрямую ситуации на фондовом рынке или подталкивающие к ее обсуждению, могут увеличить быстроту инфицирования. Возможно, это частично объясняет очевидно преувеличенное влияние Интернета на фондовый рынок: внимание к самой Сети поддерживает разговоры об акциях технологических компаний, а это ускоряет распространение информации о теориях, имеющих отношение к этим акциям.
Распространение идей посредством «сарафанного радио» не должна «заражать» всю нацию, чтобы влиять на общенациональные курсы на фондовых рынках или цены на рынке жилья. Более того, «сарафанное радио» способствует усилению реакции общественности на новости или их освещение в СМИ. По-прежнему необходимо учитывать скорость распространения относительно скорости устранения для того, чтобы понять влияние общественности на новую идею или концепцию, так как осведомленность большинства людей все еще является социально опосредованной. Таким образом, вероятность влияния какого-либо события на курсы (цены) на рынке повышается, если существует хорошая, живая, стоящая того, чтобы ее рассказали, история об этом событии.
Важность такой истории в поддержании быстрого распространения идей можно наблюдать на примерах маркетинга нового продукта например продвижения кинофильмов. Маркетологи запускают рекламную кампанию, как только фильм впервые появляется на экранах – так привлекается внимание наиболее восприимчивой аудитории. Лишь небольшая часть населения реагирует на первоначальную рекламу. И все же успех кинофильма в большей мере зависит от реакции именно этих людей – от их мнения, которое они передают другим. Хорошо известно, что советы кинокритиков имеют меньшее влияние, чем эффект «сарафанного радио». Режиссеры со временем изучили важность включения в фильмы «домашних заготовок». Это сцены, которые включают в себя или сами по себе являются качественной историей, сцены из материала со съемок или вошедшие в трейлер, представляют собой аналог историй для «сарафанного радио», таких как анекдот или байка, или истории, относящиеся к чрезвычайно успешным компаниям на национальных биржах.
Влияние качества истории на «заразительность» идей может оказать реальное воздействие на рыночную стоимость. Почему некоторые картины так высоко ценятся? Когда я повел своего старшего сына в Лувр и мы рассматривали «Мону Лизу», он был в недоумении от того, что эта картина считается более ценной по сравнению с другими. Он сказал, что она, бесспорно, хороша, но совсем не выделяется среди других замечательных картин. Мы обнаружили, что такое мнение высказывали – на разных языках – и другие люди, рассматривавшие картину. Чтобы понять преувеличенную ценность Моны Лизы, мы должны принять во внимание влияние легенды, передаваемой из уст в уста, связанной с ее улыбкой, очевидно появившейся в результате приукрашивания истории, рассказанной впервые в биографии Леонардо де Винчи, написанной Джорджо Вазари сразу после смерти художника. История, которая сейчас рассказывается в разных вариантах, была о том, что живописцу никак не удавалось передать улыбку модели; он работал над ней четыре года, но каждый раз ему казалось, что нужного эффекта он не добился. В своей начальной работе над биографией Вазари писал, что Леонардо привлекал музыкантов, певцов и шутов, чтобы помочь модели придать нужное выражение лица. По словам Вазари, улыбка на холсте была «ближе к божественной, чем, человеческой, и явилась настоящим чудом»
{251}. Описание картины Вазари, кажется, не имеет отношение к той «Моне Лизе», которую мы видим сегодня, и, возможно, здесь есть некая путаница; может быть, эта история относилась к совершенно другой картине. Но неважно: на сегодняшний день эта история связана с картиной в Лувре.
Эта история имеет в основе реальные события, но почему-то сложно провести параллель. Кажется, что она связана и со многими другими мнениями. На протяжение веков улыбка Моны Лизы служит темой для поэтов и писателей. Эта картина никогда бы не вызвала такой пристальный интерес, если бы не история о многочисленных попытках Леонардо «поймать» улыбку, история с мощным потенциалом для того, чтобы люди рассказывали ее друг другу, а также с безумной привлекательностью.
Эта история про улыбку имела продолжение после двух событий, произошедших в 1910 г. События эти обогатили историю про улыбку и обеспечили ей колоссальную известность. Первое – это выход провокационной книги Зигмунда Фрейда, в которой он попытался исследовать подсознание Леонардо и взял «Мону Лизу» за основу. Фрейд посчитал, что улыбка Джоконды стала для Леонардо выражением его подавленных воспоминаний о его биологической матери, которой он лишился в четыре года и которая выражала неестественную привязанность к своему сыну.
