Помните: маркетинговое исследование – это первый шаг и фундамент для эффективной выработки маркетинговых решений. Герберт Баум, глава компании Hasbro Inc., сказал: «Исследование рынка играет решающую роль для маркетинговых процессов корпорации. Не думаю, что хоть кому-нибудь стоило бы принимать маркетинговые решения вообще без исследований, так как это приведет к потере массы времени и денег».
Маркетинговые коммуникации и продвижение
Маркетинговые коммуникации и продвижение относятся к числу наиболее важных аспектов маркетинговой деятельности. Маркетинговые коммуникации – более широкое понятие, включающее любые способы информирования о товаре, запланированные и незапланированные. И внешний вид продавцов, и цена, указанная в каталоге, и офисы компании очень многое сообщают клиентам, производя на них то или иное впечатление. Этим объясняется растущий интерес к ИМК – интегрированным маркетинговым коммуникациям (integrated marketing communications, IMC). Компаниям необходимо добиться, чтобы впечатления от их персонала, помещений и работы, гармонично сочетаясь между собой, передавали смысл их бренда и суть предложений, адресованных разным группам клиентов.
Продвижение – это составная часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой распространяются сообщения, направленные на повышение осведомленности о различных продуктах и услугах компании, интереса к ним и спроса на них. Для передачи сообщений, предназначенных для привлечения внимания и возбуждения интереса, компании используют рекламу, стимулирование сбыта, торговых агентов и связи с общественностью.
Продвижение не может быть эффективным, если оно не привлечет к себе внимания. Однако сегодня мы получаем по каналам печати, радио, телевидения и электронных СМИ слишком много информации. Ежегодно в мире появляется 2 млрд веб-страниц, 18 000 журналов и 60 000 новых книг. В ответ мы разработали приемы для защиты от информационной перегрузки: не читая, отправляем в корзину бóльшую часть присылаемых нам каталогов и рекламных писем, удаляем, не открывая, нежелательную электронную почту, отказываемся слушать рекламные предложения по телефону.
Томас Давенпорт и Джон Бек в своей работе «Экономика внимания» пишут, что от избытка информации возникает синдром дефицита внимания (attention deficit disorder, ADD) – нарушение, связанное с тем, что человеку трудно привлечь к себе чье-либо внимание
[35]. Дефицит внимания выражен сегодня настолько явно, что компании вынуждены тратить на маркетинг товаров больше, чем на их производство. Безусловно, именно так обстоит дело с новыми марками духов и со многими новыми фильмами. Съемки фильма «Ведьма из Блэр» обошлись в $350 000, а его маркетинг – в $11 млн.
Таким образом, специалистам по маркетингу нужно понять, как люди, принадлежащие к их целевой аудитории, распределяют свое внимание. Цель же заключается в том, чтобы завладеть большей, чем сейчас, долей внимания потребителей. Для привлечения внимания компании могут прибегать к услугам знаменитостей – кинозвезд и спортсменов, – а также посредников, известных и уважаемых в данной целевой аудитории; к поразительным историям, заявлениям или вопросам, к бесплатным раздачам и несчетному числу других методов.
В любом случае мы столкнемся с проблемой эффективности. Одно дело – привлечь внимание, и совсем другое – добиться устойчивого интереса. Подтолкнуть человека к действию – совершенно особая задача. Привлечь внимание значит сделать так, чтобы человек провел определенное время, сосредоточившись на чем-либо. Но приведет ли это к покупке – другой вопрос.
Маркетинговые планы
Компания нуждается в видении, видение требует стратегии, стратегия – плана, а план – действий. Японская пословица говорит: «Видение без действия – сон наяву, действие без видения – кошмар наяву».
Вам понадобится подготовить подробный маркетинговый план – или, правильнее, план кампании. План должен вселять в вас уверенность в победе, в том, что война будет выиграна еще до начала первого сражения. Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, вам вообще не стоит на него выходить.
В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.
1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания проводит SWOT-анализ, т. е. анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (strengths, weaknesses, opportunities threats). На самом деле лучше называть его TOWS-анализом, т. е. изменить последовательность изучаемых факторов на противоположную – угрозы, возможности, слабые стороны, сильные стороны. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним, а не наоборот, иначе есть риск сделать чрезмерный акцент на внутренних факторах и в результате рассмотреть только те угрозы и возможности, которые относятся к сильным сторонам компании.
2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учетом интересов всех участников бизнеса, репутации компании, особенностей применяемых технологий и других существенных факторов.
3. Стратегия. К любой цели могут вести разные пути. Выбор наилучшего курса для достижения цели – задача стратегии.
4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий определяются ответственные и сроки выполнения.
5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтобы исправить положение.
Чтобы упростить процедуру планирования, следует разработать стандартный формат плана для всех подразделений и групп по работе с отдельными продуктами. Единый формат планов позволит службе планирования или стратегии повысить эффективность их рассмотрения, сравнения и оценки. В одной из крупных международных корпораций отдел планирования оценивает планы перед утверждением. При этом применяются такие критерии, как:
• Достаточно ли всесторонне проведен анализ ситуации?
• Обоснованно ли определены цели и достижимы ли они в свете анализа ситуации?
