• Выглядит ли стратегия пригодной для достижения поставленных целей?
• Соответствует ли тактика разработанной стратегии?
• Достаточна ли рентабельность инвестиций, правдоподобна ли ее оценка?
Планы с обнаруженными изъянами возвращают в подразделение или группу по работе с продуктом для пересмотра в указанных направлениях. Использование стандартной системы автоматизированного планирования позволяет авторам плана быстро пересмотреть его в ответ на критику или при возникновении непредвиденных обстоятельств. Более развитые системы обеспечивают построение модели для оценки, например, того, как предполагаемый пересмотр рекламного бюджета, численности торговых агентов или цен повлияет на объем продаж и доходы. Компания Hudson River Group, например, разработала для ряда компаний симуляторы маркетинговой стратегии, которые решают задачу оптимального распределения маркетинговых ресурсов.
Планирование может принести больше пользы не готовым планом, а самим процессом планирования. Дуайт Эйзенхауэр говорил: «При подготовке к сражению я каждый раз обнаруживал, что планы бесполезны, а вот планирование обязательно».
Ни один план военной кампании не остается неизменным после первого сражения. По ходу войны ваш план будет необходимо постоянно пересматривать. Может быть, вам придется переделывать самолет, уже находясь в воздухе.
Убедитесь, что не тратите на подготовку плана больше времени, чем необходимо для достижения результатов. Профессор Джеймс Брайен Квинн заметил: «Немалая часть корпоративного планирования <…> напоминает ритуальный танец дождя. Это никак не влияет на погоду». План кампании – ничто, если он не запускается в работу. Планируйте работу и работайте по плану. Маркетинговые планы не принесут ни доллара, если вы не осуществите их. Но не путайте телодвижения с целенаправленными действиями.
Побеждают те компании, которые делают больше правильных вещей (эффективность) и делают их лучше (результативность).
Маркетинговые роли и навыки
Роль отдела маркетинга в компании часто ограничивается маркетинговыми коммуникациями: отдел исследований и разработок создает продукт, маркетологи пишут сообщения для прессы и запускают рекламную кампанию. Слишком многие высшие руководители компаний убеждены, что маркетинг вступает в игру только после того, как продукт изготовлен и должен быть продан. Маркетинг происходит как мимолетная связь, а не как продолжительный роман.
В таком случае было бы лучше работать с двумя маркетинговыми группами, одна из которых занималась бы стратегией, а другая тактикой. Маркетингу необходима возможность влиять на корпоративную стратегию, иначе его обещания не будут иметь силы. На самом деле я считаю, что маркетинг должен быть главной движущей силой корпоративной стратегии и обеспечивать выполнение обещаний, данных компанией потребителям.
Чтобы это действительно было так, компании должны двигаться от тактического маркетинга к холистическому (целостному).
• Компании должны перейти к более широкой картине потребностей и стиля жизни клиентов. Стоит отказаться от представления о клиенте только как о потребителе той продукции, которую компания производит сейчас, и рассматривать различные пути удовлетворения его потребностей.
• Нужно оценить влияние работы всех подразделений на степень удовлетворенности клиентов. Она снижается, если товар доставляется с опозданием или поврежден, если неправильно заполнен счет, если плохо поставлено техническое обслуживание и т. д.
• Компаниям необходимо расширить свои представления об отрасли, в которой они работают, об основных игроках и тенденциях соответствующего рынка. В наши дни многие отрасли сращиваются друг с другом (например, телекоммуникации, развлечения, кабельное телевидение, СМИ и программное обеспечение), в результате для всех игроков появляются новые возможности и новые опасности.
• Компаниям следует оценить то, как их действия влияют на всех участников бизнеса – клиентов, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков, – а не только акционеров. Оставление без внимания любой группы участников может привести к крушению всех планов компании и остановить ее развитие.
Итак, каковы главные роли маркетолога по отношению к потребителям? Это как минимум:
• поиск и оценка новых возможностей;
• фиксирование восприятия, предпочтений и требований потребителей;
• передача пожеланий и ожиданий потребителей подразделениям, отвечающим за создание новых продуктов;
• обеспечение правильного приема заказов и своевременной поставки товаров;
• проверка того, что потребителям предоставлены инструкции по использованию товара, а также, при необходимости, обучение и техническая помощь;
• поддержание контакта с покупателями после продажи с целью убедиться в том, что они удовлетворены;
• сбор предложений от потребителей по усовершенствованию продуктов и услуг, передача этих предложений в соответствующие подразделения.
Какие маркетинговые навыки требуются маркетологам для того, чтобы выполнять свои роли? Дж. С. Армстронг, профессор Школы Уортона Пенсильванского университета, дает следующий перечень: умение прогнозировать, планировать, анализировать, изобретать, принимать решения, заинтересовывать, общаться и осуществлять задуманное. Эти навыки вместе составляют способность к маркетингу, которой должен обладать хороший вице-президент по маркетингу.
Международный маркетинг
Компания, умеющая работать только на внутреннем рынке, со временем наверняка его потеряет. Рано или поздно на этот рынок явятся сильные иностранные конкуренты и бросят компании вызов. Сегодня бизнес не знает границ.
Один из лучших путей развития бизнеса состоит в выходе его на региональные или глобальные рынки. Тем не менее многие компании не спешат за рубеж. Их отпугивают тарифы, языковые и культурные различия, риски, связанные с возможной девальвацией или изменением курса, взяточничество чиновников.
Однако есть и ряд преимуществ. Выйдя за пределы страны, компания снижает сумму риска, поскольку перестает зависеть только от национального рынка.
Вполне возможно, что внутренний рынок для продуктов компании достиг стадии зрелости и его необходимо расширять вовне. При этом принципиально новая среда, в которой компании придется встретиться с новыми конкурентами, будет стимулировать ее к дальнейшему совершенствованию продукции.
Компании должны адаптировать к условиям зарубежного рынка и свои товары, и используемые маркетинговые инструменты. Поставщик электрооборудования Asea Brown Boveri (ABB) выступает под девизом: «Мы – глобальная фирма, местная в каждом месте»
[36]. Royal Ahold, голландский продовольственный гигант, придерживается такой философии: «Все, что видит потребитель, мы локализуем. Все, чего он не видит, мы глобализируем».
