IBM обучает своих торговых агентов действовать так, как если бы они всегда были на грани потери любого клиента.
Что приносит успех продавцу? Чтобы добиться успеха, продавец должен понять, что первый человек, которому он должен что-то продать, – он сам. Его работа – быть в контакте с покупателем внутри себя. Его девизом должны быть слова: «Я работаю с клиентом, а не заключаю сделку».
Юморист Джордж Бернс имел собственное мнение о том, что приносит успех продавцу: «Самая важная вещь в отношениях при продаже – это честность и искренность. Если вы можете прикинуться честным и искренним, дело сделано».
Ниже приведена история, которая иллюстрирует различие между великими продавцами и средними.
Производителя обуви в Гонконге заинтересовало, есть ли рынок для его продукции на одном из отдаленных островов в южной части Тихого океана. Он отправил на остров приемщика заказов, который после беглой проверки телеграфировал: «Люди здесь не носят обуви. Здесь нет рынка». Не будучи вполне убежден в его правоте, гонконгский бизнесмен отправил на остров торгового представителя. Тот представитель телеграфировал: «Люди здесь не носят обуви. Здесь гигантский рынок». Опасаясь, что торговый агент слишком увлекся видом множества босых ног, производитель посылает третьего человека, маркетолога. Маркетолог побеседовал с вождем племени и несколькими местными жителями, после чего телеграфировал: «Люди здесь не носят обуви. В результате их ноги в ранах и синяках. Я показал вождю, как обувь помогает людям избавиться от этих проблем. Он в восторге. По его оценке, 70 % людей купят ботинки по цене $10 за пару. Вероятно, в первый год нам удастся продать 5000 пар обуви.
Затраты на доставку обуви на остров и организацию торговли составят $6 за пару. Мы выручим в первый год $20 000, которые, учитывая вложения, дадут рентабельность инвестиций (ROI) 20 %, что выше нашего обычного показателя ROI на 15 %. Не говоря уже о будущих доходах, которые мы получим, придя на этот рынок. Я рекомендую действовать».
Этот пример хорошо иллюстрирует тот факт, что эффективный маркетинг включает в себя внимательное изучение возможностей рынка и предварительную финансовую оценку предложенной стратегии, показывающую, будет ли выручка соответствовать целевым финансовым показателям компании (или, может быть, она позволит превысить эти показатели).
В прошлом одаренным продавцом считался тот, кто мог «рассказать о ценности». Но, когда продукция становится похожей, конкурирующие друг с другом продавцы рассказывают примерно одно и то же. Поэтому теперь требуются продавцы, которые могут «создавать ценность», помогая покупателю получить или сохранить больше денег. Продавцы должны переходить от убеждения к консультированию. Консультирование может происходить в форме технической помощи, решения сложной проблемы клиента или даже оказания ему помощи в полной перестройке его бизнеса.
Продукт
Многие предприятия определяют себя по продукции – «автомобильная компания», «производитель безалкогольных напитков» и т. д. Теодор Левитт, бывший профессор Гарвардской школы бизнеса, давным-давно указывал на опасность такого позиционирования: слишком сосредоточившись на продукте, легко упустить из виду потребности, для удовлетворения которых он создан. В качестве примера подобной «маркетинговой близорукости» Левитт ссылался на пример железных дорог, которые не рассматривали себя как разновидность транспорта, а потому не замечали угроз, исходящих от авиакомпаний и от фирм, выполняющих автомобильные грузоперевозки. Точно так же предприятия черной металлургии не обратили должного внимания на рост использования пластмасс и алюминия – они определяли себя как производителей стали, а не материалов. Coca-Cola долго не придавала значения развитию производства фруктовых, оздоровительных, энергетических напитков и даже минеральных вод, слишком сфокусировавшись на отрасли безалкогольных напитков.
Как компании решают, что им продавать? Есть четыре пути:
1. продать то, что у тебя уже есть.
2. сделать то, что кто-либо у тебя попросит.
3. предвосхитить чью-либо просьбу.
4. сделать что-то такое, о чем никто тебя не просил, но что всем очень понравится.
Последний путь – самый рискованный, но и выиграть на нем можно больше.
Продавайте продукт не сам по себе, а в комплексе с эмоциональными переживаниями. Покупая Harley Davidson, вы приобретаете вместе с мотоциклом чувство обладания им, которое очень много значит. Вы становитесь своим в сообществе владельцев «харлея», получаете возможность участвовать в приключенческих турах, организованных компанией. Harley Davidson – это целый стиль жизни, а не просто мотоцикл.
Помогайте покупателю освоить продукт. Объясните, как им правильно пользоваться, какие меры предосторожности необходимы, какой уход поможет продлить срок службы. Если я плачу $30 000 за автомобиль, я хотел бы купить его у компании, которая поможет мне использовать его наиболее полноценным образом. Знаменитый автодилер Карл Сьюэлл высказывал эту мысль в своей книге «Клиенты на всю жизнь», написанной им в соавторстве с Полом Брауном
[45]. Sewell – это не только продажа автомобилей, но также их мойка, ремонт, целевые ссуды и т. д.
Издержки на изготовление и продажу плохого продукта выше, чем на изготовление и продажу хорошего. Брюс Хендерсон, покойный глава BCG, говорил: «Значительная часть продукции большинства компаний – западня для денег <…>. Такие продукты не просто бесполезны, это постоянно открытая труба, в которую утекают ресурсы корпорации». Отсюда, в частности, следует, что в периоды замедления экономического развития компании должны сконцентрировать капиталовложения на относительно небольшой группе своих продуктов. Нужно оставить лишь самые мощные бренды – те, за которые покупатели готовы доплачивать и к которым привязаны; которые удерживают значительную долю рынка и позволяют распространение на смежные сегменты. Примером может служить компания Unilever, решившая отказаться от поддержки 1600 брендов и сфокусировать весь свой гигантский рекламный бюджет на продвижении 400 брендов, признанных наиболее сильными.
Компании часто страдают из-за плохо продуманного продуктового портфеля. Мой совет: если компания стремится доминировать на каком-либо рынке, она должна действовать сразу в нескольких его сегментах. Значимость компании Marriott на рынке гостиничного бизнеса связана с использованием ряда брендов различных ценовых категорий – Fairmont, Courtyard, Marriott, Ritz-Carlton. А компания Kraft покорила рынок замороженной пиццы с помощью четырех брендов. Бренд Jack's нацелен на сегмент с самыми низкими ценами, Original Tombstone конкурирует с замороженными пиццами средней цены, DiGiorno's соответствует по качеству свежим пиццам, доставляемым на дом, а California Pizza Kitchen представляет самую дорогую категорию – фунт этой пиццы стоит в три раза больше, чем фунт Jack's.
