Тем не менее без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытках, отчетах о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность активов (ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, должны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль.
Сегодня компании придают особое значение акционерной стоимости. Генеральный директор не удовлетворится отчетом вице-президента по маркетингу о том, что последние рыночные инициативы привлекли внимание потребителей, увеличили спрос на продукцию компании и позволили удержать старых клиентов. Его интересует влияние маркетинга на ROI и курс акций. Очевидно, специалистам по маркетингу необходимо умение связывать между собой рыночные и финансовые показатели.
Специалисты по снижению корпоративных затрат сегодня внимательно изучают все расходы, относящиеся к маркетингу. Маркетологи должны не только обосновывать каждый пункт своего бюджета, но уметь продемонстрировать влияние любого из них на акционерную стоимость.
Полезно будет учредить в компании должность маркетингового контролера (или инспектора). Это должен быть человек с опытом финансовой работы, хорошо разбирающийся в бизнес-процессах маркетинга и понимающий, что нужно для их успешного выполнения, знающий, что компании необходимы и реклама, и стимулирование сбыта, и другие рыночные инициативы. Его основной задачей будет обеспечить наилучшее расходование средств.
Финансовую отдачу от маркетинга можно увеличить двумя основными способами:
• Повышение эффективности маркетинга путем снижения издержек на различные виды необходимой деятельности компании. Предположим, компании периодически нужны демонстрационные стенды в местах продажи. и она всегда заказывает их в одной и той же фирме. Если бы она рассмотрела предложения конкурентов, то, возможно, получила бы стенды лучшего качества за меньшие деньги. Или, например, компания самостоятельно проводит маркетинговые исследования, которые обходятся ей в определенную сумму, и приходит к выводу о том, что фирма, специализирующаяся на проведении таких исследований, могла бы выполнить эту работу лучше и дешевле. Иногда есть возможность сократить издержки на транспорт и связь, закрыть нерентабельные торговые точки, уменьшить финансирование необоснованно раздутых программ и схем продвижения товаров, перевести работу с рекламными агентствами на оплату по факту.
• Повышение результативности маркетинга путем применения более продуктивного сочетания маркетинговых инструментов. Например, компания может повысить результативность своего маркетинга, заменив сравнительно дорогостоящие каналы распределения более дешевыми, переведя часть средств из сферы рекламы в сферу связей с общественностью. Сюда же относится добавление продуктам новых функций или, наоборот, удаление мало востребованных имеющихся функций, переход к более совершенным информационно-коммуникационным технологиям.
Целью маркетинга должна быть максимизация не только продаж, но и прибылей компании в долгосрочной перспективе. Продажи – забота торговых агентов, специалисты же по маркетингу должны в первую очередь думать о прибылях. Покажите мне хорошего специалиста по маркетингу, и я уверен, что это будет человек, прекрасно разбирающийся в финансах.
Фокусирование и определение ниши
Мудрые компании всегда фокусируются на главном. Как гласит старая поговорка, за двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь.
Массовый рынок состоит из множества рыночных ниш. Основная проблема работы на массовом рынке заключается в том, что вас неизбежно начнут теснить нишевые игроки, лучше, чем вы, нацеленные на специфические группы потребителей и умеющие эффективнее удовлетворить их запросы. Когда эти потребительские группы уйдут к нишевым конкурентам, ваш массовый рынок станет существенно менее массовым.
Таким образом, вы стоите перед выбором: или быть загнанным в нишу, или самому стать одним из тех, кто «загоняет». Ниши могут таить в себе немало сокровищ. Нишевые клиенты счастливы, что кто-то обращает внимание на их запросы. А если ваша компания сумеет удовлетворить эти запросы, ниша станет вашей. Объемы продаж в узкой нише невелики, но доходность исключительно высока. Конкуренты к вам не явятся, поскольку ниша слишком мала для двух игроков.
Что делает удачливый обитатель ниши затем? Чего ему никак не следует делать, так это выходить на общий рынок. Фактически у него есть три возможности:
1. Расширить продажу товаров и услуг, оставаясь в той же нише. USAA, огромная страховая компания, первоначально продавала офицерам вооруженных сил только автомобильную страховку. Затем она добавила к своему портфелю страхование жизни, кредитные карточки, взаимные фонды и другие финансовые услуги.
2. Найти в той же нише скрытых или потенциальных клиентов. Руководители USAA прекрасно понимали, что количество офицеров далеко не бесконечно. Соответственно, в компании было принято решение о расширении целевого рынка за счет всех военнослужащих.
3. Поискать дополнительные ниши. Любая ниша может быть разрушена конкурентами или исчезнуть под действием иных факторов. Лучшая защита от уязвимости единственной ниши – наличие двух (или большего числа) ниш. В этом случае компания не только получает высокие прибыли за счет удовлетворения нишевых потребностей, но и объемы продаж у нее большие, поскольку ниш несколько. Прекрасным примером здесь может служить компания Johnson & Johnson, которая, имея очень сильные позиции на нескольких массовых потребительских рынках, одновременно является технологическим или рыночным лидером сотен специализированных B2B-рынков.
Нишевые игроки – не обязательно мелкие компании. Профессор Германн Саймон в своей книге «Скрытые чемпионы»
[66] приводит данные о немецких компаниях среднего размера, на которые приходится свыше 50 % рынка в определенных глобальных нишах. В их числе – Steiner Optical, владеющая 80 % мирового рынка полевых армейских биноклей, Tetra Food, производящая до 80 % корма для аквариумных тропических рыбок, Becher, изготавливающая примерно 50 % зонтов увеличенного размера. Эти и другие подобные им компании занимают четко очерченные ниши глобального рынка и, оставаясь достаточно незаметными для широкой публики, получают высокие прибыли.
Целевые рынки
Эпоха, когда компании нацеливались на массовый рынок, подходит к концу. Кто-то сказал: «Массовый маркетинг – это выставить товар на рынке, а по воскресеньям ходить на мессы и молиться, чтобы кто-нибудь его купил»
[67].
