Главные решения – это, по-видимому, улучшение сегментации и брендинга, а также управление взаимоотношениями с потребителями. Соответствующие идеи обсуждаются в других статьях книги.
Ценность
Работа маркетинга – создавать ценность для потребителя, предоставлять ее потребителю и собирать информацию о ней.
Что такое ценность? Ценность – это в первую очередь правильная комбинация качества, обслуживания и цены для целевого рынка. Луис Дж. Де Роуз, глава компании De Rose and Associate, Inc., говорит: «Ценность – это удовлетворение запросов потребителей при минимально возможной стоимости приобретения, владения и использования».
Майкл Лэннинг считает, что преуспевающие компании – те, которые разрабатывают лучшие предложения ценности, чем у конкурентов, и лучшие системы предоставления ценности. Предложение ценности – это больше, чем позиционирование компании по одному атрибуту. Это обещанная польза от товара в сумме с ее добросовестным предоставлением.
Джек Уэлч так сформулировал задачу, стоящую перед General Electric: «Впереди десятилетие ценности. Если вы не сможете продавать товар с наивысшим качеством по самым низким в мире ценам, вы выйдете из игры».
Компания McDonald's сначала утверждала, что работает в бизнесе быстрого питания, позднее – что в бизнесе быстрого обслуживания, а сегодня называет свой бизнес бизнесом ценности.
Способность компании предоставлять ценность своим клиентам тесно связана с ее способностью удовлетворять сотрудников и других участников бизнеса.
Ценность в конечном итоге зависит от восприятия, а значит, субъективна. Ребенок подошел к трем каменщикам и спросил: «Что вы делаете?» «Я перемешиваю раствор», – ответил первый. «Я помогаю укреплять вон ту стену», – ответил второй. Третий улыбнулся: «Мы строим храм».
Сильные компании предлагают не только приобретаемую ценность, но и ценность использования. Вы инвестируете $30 000 в автомобиль и ждете, что дилер поможет вам в обслуживании, ремонте и ответит на массу вопросов. Ryder, компания по прокату грузовиков, бесплатно выдает вместе с арендованным грузовиком руководство по технике погрузки и перевозки товаров. Nestle не только продает детское питание, но и поддерживает службу, отвечающую на вопросы родителей о детском питании, которая работает круглосуточно и без выходных.
Компании озабочены ростом расходов на удовлетворение нужд потребителей. Здесь необходимо проводить различие между расходами, добавляющими ценность и не добавляющими ценности. Отель может рассмотреть вопрос о том, чтобы перестилать постели в номерах во второй половине дня, что повысит стоимость обслуживания номера на $2. Предварительно понадобится выяснить, готовы ли клиенты платить за такую услугу $2. Если нет, это будет расход, не добавляющий ценности. Если же в каждом номере отеля за дополнительные $2 появятся утюг и гладильная доска, а гости будут считать, что за такое удобство стоило бы заплатить и $3, это будет расход, добавляющий ценность.
Этика маркетинга
Компании нередко стоят перед выбором: прямая дорога и достойное решение или извилистая тропа и подрыв доверия потребителей. Компания Tylenol избрала прямой путь, когда некие злоумышленники занялись подделкой ее таблеток. Она немедленно отозвала соответствующие таблетки со складов и уничтожила весь запас. Intel избрала средний путь: она не решилась заменить микросхему, имевшую второстепенный дефект. Компания Ford в определенных случаях шла извилистым путем, отрицая недостатки своих машин.
Практика бизнеса нередко подвергается критике, поскольку бизнесмены систематически сталкиваются с серьезными этическими дилеммами. Здесь уместно вспомнить классические вопросы Говарда Боуэна о мере ответственности бизнесмена:
[69]
Позволительно ли ему вмешиваться в частную жизнь, как делают, к примеру, коммивояжеры? Прибегать к методам, влекущим за собой искусственную рекламную шумиху, лотереи, призы, торговлю на улицах и прочие приемы, мягко говоря, сомнительного вкуса? Применять тактику психологического давления, убеждая людей сделать покупку? Пытаться искусственно ускорить моральное старение товара, постоянно обновляя модели и меняя их стиль? Взывать к низменным побуждениям обывателей, таким как меркантильность, зависть и стремление «не ударить в грязь лицом»?
Компании, которые пользуются самым большим уважением, строго придерживаются правила служить не только собственным интересам, но и интересам всего общества. Рейтинги таких компаний регулярно составляются независимыми агентствами Reputation Institute и Harris Interactive. В 2001 г. первые пятнадцать мест заняли (в указанном порядке) Johnson & Johnson, Microsoft, Coca-Cola, Intel, 3M, Sony, Hewlett-Packard, FedEx, Maytag, IBM, Disney, General Electric, Dell, Procter & Gamble и United Parcel Service (UPS). Все они известны своей продукцией, высоким уровнем обслуживания и корпоративной филантропией. Безупречная репутация и стопроцентная надежность отражаются и на содержимом их кошельков.
Яркость
Есть две причины включить яркость в список основных понятий маркетинга. Первая, и самая важная, состоит в том, что слово на букву «я» нужно, чтобы содержание книги соответствовало ее названию.
Вторая причина – нельзя быть хорошим маркетологом, не будучи яркой личностью. Яркость – это умение искренне радоваться, вкус к жизни, энтузиазм. Она воплотилась в методах маркетинга, применяемых руководителями некоторых замечательных компаний. Один из них – Ричард Брэнсон, глава Virgin; для него маркетинг – это удовольствие от новых, лучших и более удачных решений для людей в их взаимодействии с повседневными товарами и услугами. Другой такой руководитель – Херб Келлехер, бывший генеральный директор Southwest Airlines; работа на авиакомпанию доставляла ему подлинную радость, и он нанимал только тех людей, которые, как и он, радовались возможности сделать клиентов счастливыми. Нанимайте только ярких маркетологов, полных энергии и любящих жизнь. Остальных отправляйте работать в бухгалтерию.
