В любом случае «таинственный покупатель» должен быть из среды вашей целевой аудитории и быть активным потребителем профильных для компании продуктов (например, иметь машину для оценки сервиса на АЗС, пользоваться банковскими услугами для оценки банка, регулярно пользоваться SPA-услугами для оценки клуба красоты и здоровья). Поэтому в первую очередь нужно выяснить социодемографический профиль типичных клиентов компании (возраст, пол, национальная принадлежность, социальный статус, профессия, уровень доходов, наличие автомобиля, его марка и год выпуска, семейное положение, дети и так далее), а затем отбирать кандидатов с соответствующими данными из сформированной заранее базы. Любое отступление профиля кандидатов на роль «таинственного покупателя» от реальной целевой аудитории может привести к искажению данных и конечных выводов.
Не рекомендуется привлекать к данному проекту друзей и родственников, даже если они соответствуют необходимому портрету. Их оценки, как правило, не обеспечивают достаточной объективности.
Базу «таинственных покупателей» необходимо формировать постоянно с использованием личных знакомств и сайтов по поиску работы. Одного «таинственного покупателя» не стоит привлекать к оценке более трех раз.
Обязательное требование к «таинственным покупателям» – хорошая память и внимательность. Ведь заполнение анкеты происходит после посещения объекта оценки, и нет возможности вернуться туда в ходе анализа.
Умение излагать свои мысли в письменной форме обязательно! При выборе кандидата попросите его рассказать запомнившийся негативный и позитивный потребительский опыт.
Способы подбора и обучения «таинственных покупателей»
Для подбора и обучения «таинственных покупателей» практикуются очные встречи, а также телефонное интервью и Skype.
Мировой опыт компаний, специализирующихся на программах «Таинственный покупатель», показывает, что оптимальными являются дистанционный рекрутинг, дистанционное обучение и дистанционное тестирование кандидатов с помощью специально разработанного программного обеспечения через интернет. Преимущества такого подхода:
• полностью контролируется степень профессиональной подготовки «таинственных покупателей». Перед каждым проектом кандидаты сдают тест на знание специфики проекта, на участие в котором претендуют;
• возможность рекрутировать неограниченное число «таинственных покупателей» по всей стране, создание тем самым конкуренции за право сделать оценку;
• высокое качество работы «таинственных покупателей» достигается равномерной загруженностью работой.
Инструктаж «таинственного покупателя»:
• рассказать о компании, ее миссии, основополагающих принципах работы и тем самым сформировать общее представление о ней в глазах потенциального клиента;
• уделить особое внимание тем усилиям, которые компания прилагает для улучшения качества обслуживания, и тому, чего она ждет от сотрудников, работающих с клиентами;
• если в компании существуют стандарты обслуживания, то одна из целей оценки – проверить, насколько они выполняются. Познакомьте со стандартами своих «тайных агентов»;
• инструктаж должен освещать «легенду» и вопросы, которые необходимо задать проверяемому сотруднику; детали, на которые необходимо обратить особое внимание; ситуации, которых необходимо избегать, и так далее;
• обучение должно включать правила поведения для сохранения статуса инкогнито;
• заполнить анкету необходимо в течение 12 часов после завершения оценки, чтобы зафиксировать детали, которые потом могут забыться. В подобной оценке очень важен эмоциональный фактор – если между проведением оценки и заполнением анкеты пройдет много времени, эмоциональный настрой изменится и оценка получится неполной.
Контроль работы «таинственных покупателей»
Вам потребуются документальные свидетельства о работе «таинственного покупателя» и данные для анализа. Это могут быть:
• кассовый чек (попросите «тайного покупателя» совершить контрольную покупку и сохранить кассовый чек);
• диктофонная запись (если визит «тайного покупателя» проводится лично, то для контроля и последующего анализа используется диктофонная запись общения с сотрудником. Эту же запись можно применять для обучения сотрудника и корректировки навыков его работы с клиентами. Однако следует понимать, что при этом может быть раскрыта личность «таинственного покупателя» и в дальнейшем его невозможно будет привлекать к проверкам;
• фото и видеозаписи (более опытные компании – провайдеры услуги «Таинственный покупатель» – дополнительно предлагают видеозапись посещения торговой точки, а также фотоотчеты в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия);
• сканы визиток персонала, выданных спецификаций и расчетов на товар/услугу, буклеты, флаеры.
Способы избежать типичных ошибок
Как уже говорилось, выбирать «таинственных покупателей» нужно в соответствии с целевой аудиторией и профилем компании.
Пример: компания работает в премиальном сегменте (круг клиентов ограничен), подбор «таинственных покупателей» сильно осложняется. Агент должен обладать неплохим достатком, а привлечь на данную роль человека с высоким доходом довольно сложно.
Решение: если позволяет профиль деятельности, то для оплаты услуг «таинственного покупателя» можно использовать собственную продукцию или какие-либо преференции. Например, предоставить скидку на услуги в течение года или клубную карту более высокого статуса. Для людей с высокими доходами вознаграждение в виде денег менее ценно, чем неденежные стимулы.
Еще пример: наиболее распространенная ошибка – привлекать тех, кого проще и дешевле: родственников можно попросить сделать оценку бесплатно; студенты готовы работать за небольшое вознаграждение; сотрудников администрации можно обязать работать без дополнительной оплаты. В итоге «таинственный покупатель» не соответствуют портрету типичного клиента, и полученные данные оказываются нерепрезентативными.
Решение: создание электронной базы «таинственных покупателей» с указанием их социально-демографических показателей. Постоянный поиск и набор кандидатов.
Объем анкеты и стоимость проекта в целом зависят от целей исследования, здесь важнее всего решить поставленную задачу.
Пример: в попытках сократить стоимость проекта компании иногда сокращают число вопросов анкеты, вводя обобщенные формулировки. В итоге полученные данные не представляют особой ценности.
Решение: можно существенно сэкономить на обработке данных, если, наоборот, сделать анкету максимально детализированной, особенно когда стоит задача по результатам оценки разработать регламентирующий документ или программу обучения.
Нельзя экономить на инструктаже «таинственных покупателей».
