Пищевая индустрия с готовностью несет такие затраты, потому что они приносят результат. Люди, которые смотрят рекламу продовольственных товаров, в будущем имеют склонность предпочитать, приобретать и заказывать те продукты, показываемые в рекламе. Средний американец просматривает 20 продуктовых рекламных роликов в течение дня и более 7000 в год. Дети особенно восприимчивы к рекламе продуктов питания, потому что в силу возраста они более импульсивны и не могут понять, что реклама умышленно заставляет их формировать предпочтения. Дети в США в течение дня просматривают 12 рекламных роликов, посвященных еде, и всего 4300 роликов в течение года. При этом реклама не соблазняет нас на покупку брюссельской капусты! Необработанные низкокалорийные продукты, такие как овощи, не интересны ни производителям, потому что их невыгодно продавать, ни потребителям. Пищевые раздражители работают эффективнее всего, если предвещают пищу с сильными подкрепляющими свойствами, обогащенную жирами, сахаром, крахмалом, солью и другими сильнодействующими веществами. Именно такие продукты чаще всего и появляются в рекламе.
[70]
С точки зрения пищевого подкрепления, сложно найти более благоприятную обстановку для расцвета ожирения, чем в США. Остальные преуспевающие страны не слишком отстают от нас в этом. Мы окружены поразительным разнообразием продовольственных товаров, которые специально разработаны с целью воззвать к нашим бессознательным пищевым предпочтениям. Нас постоянно бомбардируют раздражителями, которые не дают забыть об этих продуктах. Производители продуктов для домашнего приготовления и индустрия питания вместе занимаются этим. Однако индустрия питания добилась на этом поприще более серьезных успехов. Коммерциализация приготовления пищи также играет свою роль в ожирении среди населения. Постепенно расползающиеся талии – это ненамеренное, но ожидаемое последствие развития конкурентной экономики.
Не только жажда пищевого вознаграждения склоняет нас к перееданию. Она идет рука об руку с удобством. Это еще один фактор, который будоражит нейронные связи, определяющие пищевое поведение человека. Мы рассмотрим его подробнее в следующей главе.
5
Экономика пищеварения
Над танзанийскими холмами Сипунга занимается рассвет, и первый луч солнца пробивается сквозь густые кроны баобабов. Мадуру и его жена Эста выходят из своей соломенной хижины и подсаживаются ближе к костру, приветствуя тех, кто уже успел проснуться. Эста держит на руках маленькую дочь, которой исполнился пока всего один год. На Мадуру надеты только одни шорты цвета хаки. Он заостряет наконечник стрелы и переговаривается с другими мужчинами селения. Он планирует свой день.
Мадуру и Эста принадлежат к народу хадза – так называется племя охотников и собирателей, проживающее в Восточно-Африканской рифтовой долине. Эту местность принято считать колыбелью человечества. Рифтовая долина знаменита огромным разнообразием ископаемых останков приматов ветви гоминид. Находки в рифтовой долине прокладывают мост от современного человека к нашему самому древнему предку, который обитал в этих местах 2,6 миллиона лет назад. Хадза живут первобытнообщинным строем, добывают пропитание из дикой природы. Наблюдение за жизнью племени позволит нам получить представление о том, как жили все люди на земле до развития сельского хозяйства, которое появилось примерно 12 000 лет назад. Хотя народ хадза не является точной копией древних людей из каменного века, тем не менее сегодня они поддерживают образ жизни, который с тех пор мало изменился. Глядя на них, мы можем узнать, с какими трудностями сталкивались наши предки, какие они развили физические и ментальные способности, чтобы справляться с этими трудностями. Этот пример позволит нам понять, какие причины лежат в основе явления переедания в современных передовых странах.
Друг Мадуру Ойя поведал, что вчера по дороге в селение он наткнулся на следы нескольких куду (разновидность крупной антилопы). Воодушевленный рассказом друга, Мадуру собирает вещи и готовится провести весь день на охоте. Он надевает сандалии, перекидывает через плечо небольшой топор, привязывает за спину пластиковое ведро, затыкает за пояс нож, берет в руку лук, стрелы и приспособление для разжигания огня. Он уходит в лес один в направлении того места, где были замечены следы куду.
Мадуру уходит в сторону холмов, а Эста вступает в оживленный спор с пятью другими женщинами. Они решают, где нужно выкапывать клубни. Наконец они выбирают место и вместе направляются в ту сторону. С ними идут юная девушка и маленький мальчик. Их набор инструментов отличается простотой и практичностью. Каждая женщина имеет при себе заостренную палку-копалку длиной примерно метр, нож для обтесывания палки, и тканевую перевязь, перекинутую через плечо. Одна из женщин несет угли из своего очага, чтобы днем приготовить пищу в поле. Эста несет в своей перевязи дочь.
Пройдя примерно с полтора километра, Мадуру находит следы куду. Следам уже больше одного дня, но он все равно идет в их направлении, в надежде найти свежие признаки присутствия животных. Идя по следу, он постоянно отходит в стороны, чтобы проверить, не скрывается ли в округе еще какая-нибудь добыча. Он останавливается на минуту, чтобы съесть горсть сладких ягод ундушипи, и снова продолжает свой путь. Вдруг он слышит звук осыпающихся камешков слева от себя. Он замечает дик-дик, миниатюрную африканскую антилопу, которая стоит на скалистом утесе примерно в трехстах метрах от него. Животное еще не заметило охотника. Он приседает и начинает медленно заходить кругами с подветренной стороны. Он приближается к антилопе на расстояние убойного полета стрелы. Он берет стрелу касама с острым металлическим наконечником в форме лаврового листа. Охотник тихо накладывает стрелу на лук, натягивает тетиву и резко отпускает ее. Стрела пронзает сердце и легкое дик-дик, и животное умирает на месте.
[71] Мадуру подбирает добычу, устраивается под деревом, готовит и съедает печень дик-дик, некоторые части головы, шеи и одну переднюю ногу. Затем он решает прилечь и немного поспать, чтобы переждать полуденный зной.
