Сознавать, что цена может быть главным фактором роста продаж – одно дело, но как Форду удалось держать столь низкие цены, что его продукция стала товаром массового спроса? Его первоначальная идея состояла в перестройке производства и переходе на выпуск одной стандартной несложной модели:
«Поэтому одним прекрасным утром 1909 года я без каких-либо предупреждений объявил, что в будущем мы будем выпускать единственную модель, которой будет модель «Т», и что шасси будет одинаковым для всех автомобилей…
[14]
Самым важным свойством новой модели… была ее простота. Машина состояла всего из четырех конструктивных блоков: силового агрегата, рамы, переднего моста и заднего моста. Я считал своей задачей как конструктора создать настолько простую машину, чтобы разобраться в ней мог любой человек. Это обоюдополезный подход, применимый к чему угодно. Чем проще вещь, тем проще ее изготовить, тем дешевле ее можно продавать и, соответственно, тем больше ее будут покупать»
[15].
Итак, создав единственный товар, который выпускался более десяти лет с незначительными изменениями и дополнениями, Форд сумел существенно снизить свои затраты.
Кроме того, он обращал особое внимание на материалы, которые использовались в его автомобилях. Например, он стал первопроходцем использования ванадиевой стали, изобретенной во Франции. Она была очень легкой и вместе с тем очень прочной, что представляло большую потребительскую ценность. Поначалу пришлось преодолевать некоторые трудности: эту сталь в Америке не делали вообще. Тогда Форд купил небольшой металлургический завод в Кэнтоне, штат Огайо, и стал проводить пробные плавки за собственный счет. По его собственным воспоминаниям, «первая плавка закончилась неудачей. В стали осталось слишком мало ванадия. Я заставил их попробовать еще, и со второго раза сталь получилась»
[16]. Прочность на разрыв новой продукции была на уровне 170 000, что почти в три раза превышало показатель обычной американской стали. Благодаря ванадиевой стали машины Форда были легче (это привело к сокращению расхода топлива), а стоила она дешевле, чем традиционный материал.
Вторым фактором дешевизны машин Форда стала новая система производства. Она позволяла изготавливать их в большом количестве при низкой себестоимости. Его самый большой в мире завод (не именно автомобильный, а вообще самый большой в мире завод) был построен на участке площадью почти в 25 гектаров в Хайленд-Парке в окрестностях Детройта. Сразу после его открытия, которое состоялось 1 января 1910 года, производительность резко возросла: «Сравним 1908 и 1911 годы… Численность рабочих выросла с 1908 человек до 4110, а производство автомобилей – с шести с небольшим тысяч до тридцати пяти тысяч. Обратите внимание, что рост количества работников не пропорционален росту производства»
[17].
Хотя Форду удалось почти в три раза увеличить объем готовой продукции на единицу штата, а себестоимость производства его машин была намного ниже, чем у конкурентов, абсолютные показатели эффективности оставались на низком уровне. Реальный прорыв случился с внедрением настоящей инновации. Это был переход от мелкосерийного производства к сборке на непрерывно движущемся конвейере. Это произошло в 1913 году, и именно тогда Форд выдвинул свое знаменитое требование относительно черного цвета всех его автомобилей. Объяснялось это тем, что только черный лак мог сохнуть достаточно быстро, чтобы соответствовать скорости конвейера.
Благодаря упрощению и масштабу производства цена модели «Т» опустилась к 1914 году до 550 долларов, а количество проданных автомобилей составило 248307 штук. К 1917 году цена упала еще больше – до 360 долларов, а продажи подскочили до 785432 штук. В 1920 году было куплено 1, 25 миллиона машин модели «Т». По сравнению с 1909 годом цена машины снизилась на 63%, практически до трети первоначальной (которая и так была примерно на 20% ниже аналогов других производителей). В результате объем продаж автомобилей Форда увеличился в шестьдесят семь раз.
По сравнению с продажами 1905–1906 годов (то есть до начала стратегии упрощения) продажи 1920 года выросли в 781 раз. Упрощение сделало модель «Т» одновременно доступнее и дешевле в производстве. А снижение цены послужило гигантским стимулом роста рынка в целом и доли Форда на нем.
К 1920 году эта доля возросла до 56%, что было в три раза больше, чем у ближайшего конкурента – компании General Motors, объединявшей пять различных марок автомобилей. Рентабельность компании Ford намного превосходила всех остальных автопроизводителей мира как по абсолютным (по отношению к продажам), так и по относительным (к стоимости капитала) показателям.
Спрос реагировал на снижение цен настолько сильно, что этому удивлялся даже сам Генри Форд. Понижение отпускной цены на 35–40% от первоначальной увеличило объем продаж в 700 раз.
Подобная закономерность будет не раз появляться на страницах этой книги: воздействие действительно серьезного снижения цен на рост объема продаж обычно недооценивается. Связь между снижением цен и увеличением спроса носит асимметричный характер.
Если снизить цену наполовину или более, спрос возрастет экспоненциально – в десятки, сотни или тысячи раз. Это один из наших важнейших выводов. Радикальное снижение цен – одна из наиболее могущественных экономических сил в природе.
Генри Форд стоит первым в ряду наших ценоупростителей. Его важнейшей целью было резкое, существенное снижение цены на автомобили. Этот пример прекрасно иллюстрирует, что снижение себестоимости и цены – не разовое мероприятие, а постепенный продолжительный процесс. В его основе находятся несколько крупных инноваций (в случае Форда это упрощенная конструкция машины, стандартизация на основе единственной модели и движущийся конвейер) и целый ряд мелких новаторских решений.
Снизить цену вдвое сразу не получится. Наоборот, для этого придется создать целую цепочку благотворных факторов. Первое понижение цены способствует росту спроса и рыночной доли. Этот положительный эффект позволяет еще больше снизить себестоимость и отпускные цены, а это в свою очередь снова повышает спрос. Самое главное – упорное стремление достичь минимально возможной себестоимости и самой низкой отпускной цены.
Хотя главной целью упрощений Форда всегда было снижение себестоимости, он занимался ими и ради решения двух других задач – создания более удобной и простой автомашины – и в управлении, и в обслуживании. Одной из причин удобства модели «Т» был новый сорт стали, который делал машину легче и прочнее. В результате автомобили Форда стали надежнее и экономичнее машин конкурентов, ведь расход топлива растет вместе с массой.
Форд сконструировал машину, которую было «просто использовать – ведь большинство людей не являются механиками»
[18]. Он ввел в обиход «планетарную коробку передач», облегчающую переключение скоростей и делающую автомобиль более маневренным. Отсюда и рекламный слоган: «Фордом» сможет управлять любой». Машина состояла всего из четырех конструктивных элементов (силового агрегата, рамы, и переднего и заднего мостов), и доступ к ним не представлял труда. Благодаря этому для ремонта и замены деталей при поломках не требовались специальные навыки.
