[Часть 4]
Выгода от упрощения
В финальной части книги мы рассмотрим вопросы окупаемости ценоупрощения и принципиального упрощения. Затем мы сделаем небольшой «археологический» экскурс, чтобы изучить причины высокой или низкой прибыльности, после чего исследуем пределы упрощений, а также их мощь и великолепие.
[Глава 15]
Окупается ли ценоупрощение?
Мы сделаем электричество столь дешевым, что жечь свечи смогут позволить себе лишь богачи.
Томас Эдисон
Насколько хорошо окупается ценоупрощение? Насколько велика прибыль от него? Что говорит анализ практических примеров о предпосылках успеха и о том, как далеко можно в нем продвинуться?
Мы попросили консалтинговую фирму OC&C Strategy Consultants провести анализ двенадцати практических примеров, которые, по их мнению, являются наиболее наглядными образцами упрощения начиная с 1900 года. Шесть их них относятся к ценоупрощению, другие шесть – к принципиальному упрощению. Анализ проливает свет на финансовые выгоды, которые может дать упрощение. В этой главе будут рассмотрены результаты ценоупростителей, в следующей – принципиальных упростителей. Выводы, сделанные OC&C, не являются гарантией развития будущих событий подобным же образом, однако они как минимум представляют собой предмет для серьезного размышления.
Все шестеро ценоупростителей, о которых пойдет речь ниже, уже появлялись на страницах этой книги, но здесь мы сосредоточимся на воздействии ценоупрощения как на размеры их состояний, так и на ёмкость их рынков.
Генри Форд
Возможно, из Главы 1 вы помните, что Генри Форд приступил к упрощениям в 1906 году. За этим последовал период бурной экспансии, обусловленной переходом на единственную модель «Т» и инвестициями в создание крупнейшего в мире завода для выпуска этой машины в огромных количествах. Однако главный прорыв произошел с переходом от серийного производства к конвейерной сборке в 1913 году. Благодаря простой, но безупречной конструкции автомобиля и ежегодному снижению цены Форд не испытывал никаких проблем с реализацией всего объема своего производства. При этом объемы производства неуклонно росли в диапазоне от 47 до 117% вплоть до 1917 года, когда часть мощностей компании была переведена на выполнение военного заказа.
К 1920 году бурная рыночная экспансия на основе постоянно дешевеющей модели «Т» стала замедляться. Хотя в том году Форд и продал рекордные 1,25 миллиона автомобилей, темпы роста начали снижаться. Этому способствовало и то, что недавно созданная General Motors сумела перевести конкуренцию из ценовой плоскости в инновационную, предложив состоятельным покупателям модельный ряд более красивых, разнообразных и технически оснащенных автомобилей.
Поэтому OC&C решила ограничить свое исследование периодом с 1906 по 1920 годы, чтобы выявить первичный, более глубокий эффект ценоупрощения. Между 1906 и 1920 годами цены Форда снизились на 76%, что выглядит еще более впечатляюще на фоне более чем двукратного роста потребительских цен за этот же период (Индекс розничных цен вырос на 130%). При этом выручка компании возросла более чем в 150 раз: с менее 2,4 миллиона долларов в 1906 году до 359 миллионов долларов в 1920 году. А рост количества проданных автомобилей в 782 раза и доли рынка (в натуральном выражении) с 8% в 1906 году до 75–80% в 1920 (или до 65–70% в денежном выражении) выглядят еще более внушительно.
Емкость автомобилей Форда в натуральном выражении возросла более чем в 500 раз, а рыночная стоимость его компании – в 150 раз. Компании, позже объединившиеся в составе General Motors, показали в рассматриваемом периоде лишь девятикратный рост (заметим, что эти компании и в 1906–1920 годах и позднее, на протяжении почти целого века, были самыми серьезными конкурентами Ford Motor Company). Таким образом, показатель «опережение по стоимости», то есть соотношение динамики роста рыночной стоимости конкурентов, равен 17 (150 к 9). В период 1906–1920 годов ежегодный прирост стоимости Ford Motor Company в абсолютном выражении составлял в среднем 43%.
Все эти поразительные достижения обобщены на рисунке.
Рис. 6. Рост Ford Motor Company на раннем этапе развития
Известно, что с начала 1920-х годов и практически до конца века Ford Motor Company управлялась из рук вон плохо. В 1935 году она уступила General Motors лидерство на рынке. Компании не удалось продолжить ценоупрощение, и она не скорректировала свою деятельность с точки зрения принципиальных упрощений. Ford не переосмыслила дешевый автомобиль подобно тому, как это сделали Volkswagen с «Жуком» и BMC с «Мини», и на протяжении более чем десятилетия она не могла достичь уровня качества Toyota и других азиатских производителей.
В этой связи тем более любопытно узнать, что за весь период с 1906 года до наших дней рыночная стоимость Ford Motor Company выросла более чем 24 451 раз, при среднегодовом темпе роста в 10%. Стоимость GM выросла «всего» в 500 раз, таким образом, долгосрочный показатель опережения по стоимости (пусть даже и по отношению к сопернику, постепенно превращавшемуся в колосса на глиняных ногах) составляет для Ford Motor Company 49.
Ценность бренда, созданного первым ценоупростителем – Генри Фордом путем «демократизации автомобиля», была столь огромна, что сохранилась более чем на столетие и в течение всего этого времени была источником экономических результатов, превышающих средние показатели (см. Рис. 7).
Рис. 7. Рост Ford Motor Company на раннем этапе развития
Ниже мы сможем убедиться, что это явление – компания, получающая исключительно долгосрочное преимущество от инноваций на ранней стадии своего существования, – представляет собой закономерность, проявляющуюся и в других отраслях.
McDonald’s
В 1948 году братья Макдональды переформатировали принадлежавший им обычный ресторан барбекю в конвейер, напоминающий фордовский. Используя свой «скоростной сервис», они предлагали качественные гамбургеры по цене в два раза ниже, чем у конкурентов – за 15 центов вместо 30. Из Главы 3 мы знаем, что McDonald’s применила ценоупрощение: меню сократилось до девяти наименований; сырье и ингредиенты для блюд закупались большими оптовыми партиями; клиентов убедили перейти на самообслуживание; время, необходимое для приготовления и подачи блюд, было сокращено так, чтобы обслуживать намного большее количество посетителей без необходимости увеличивать площадь заведения и количество персонала. Это была экономическая революция, прекрасная своей простотой.
Финансовая выгода не заставила себя ждать. Прибыль за 1948 год – первый год работы в новом формате – составила около 50 000 долларов, а бизнес Макдональдов в Сан-Бернардино оценивался в 237 000 долларов
[111]. Тринадцатью годами позже консорциум под руководством Рэя Крока выкупил весь бизнес, включавший на тот момент тринадцать ресторанов, за 2,7 миллиона долларов. Таким образом, за период с 1948 года по 1961 год стоимость McDonald’s возросла в 11,4 раза, что означает среднегодовой темп роста на уровне 20,6% (см. рис. 8).
