В следующей главе мы обобщим результаты компаний по всем двенадцати примерам упрощения и рассмотрим другие аспекты сравнительного анализа результативности упростителей и неупростителей.
[Глава 17]
Успехи упрощения: углубленное исследование
Большинство из нас проводит слишком много времени в минувших сутках, и слишком мало – в минувших шести тысячелетиях.
Уилл Дюрант
В этой, предпоследней главе мы копнем поглубже, чтобы выявить экономические силы, воздействующие на две альтернативы упрощения. Кроме того, мы обобщим результаты анализа двенадцати практических примеров и ознакомимся с продолжением исследования фирмы OC&C, где отрасли, в которых инновации происходят через упрощения, сравниваются с теми, в которых это происходит иначе.
Результаты компаний с точки зрения их рыночной стоимости
На рисунке 21 показан рост рыночной стоимости каждой из двенадцати наших компаний с начала и до конца исследуемого в каждом примере периода.
Однако сначала необходимое предупреждение: эти периоды очень различны между собой, в диапазоне от 6 лет для Аpple в эпоху iPod (когда рост компании был практически полностью обусловлен успехом этого устройства) до 109 лет для Ford. Поэтому, глядя на цифру, мысленно принимайте в расчет временной период и делайте соответствующую корректировку. (Мы скорректируем воздействие разницы временных периодов в рисунках 22 и 23).
Но зачем вообще смотреть, насколько увеличивалась рыночная стоимость каждой компании? Дело в том, что примеры отличаются очень высокой вариативностью. По сравнению с более консервативными примерами все показатели роста действительно высоки, однако они лежат в диапазоне от всего лишь 19 раз (ARM) до почти 2 миллионов раз (Google). Принимая во внимание столь высокую вариативность, количество лет в каждом из примеров можно считать второстепенным фактором.
Рис. 21. Рост рыночной стоимости
Из рисунка 21 следуют три вывода.
1. В шести случаях показатели роста поразительно велики и находятся в диапазоне от 20 тысяч раз до почти 2 миллионов раз.
2. Высокий рост показали все упростители, при отсутствии каких-либо указаний на преимущество ценоупрощения перед принципиальным упрощением, или наоборот. Хотя двенадцать примеров – очень незначительная выборка, можно предположить, что тип упрощения не имеет значения с точки зрения достижения максимального экономического эффекта. Можно с уверенностью говорить, что каждый из подходов может повлечь впечатляющий рост.
3. Чтобы ответить на вопрос, почему именно Ford, BCG, McDonald’s, Amazon, Charles Schwab и Google достигли столь высоких показателей в возрастании стоимости, полезно рассмотреть историю каждой из компаний и постараться выявить наличие общих закономерностей – помимо, естественно, общей приверженности к упрощению.
Ford, рост стоимости в 24 451 раз
Ценоупрощение Генри Форда вызвало мощный рост рынка, продолжавшийся более ста лет. Компания извлекала выгоду из перестройки отрасли, создания нового продукта, позволившего укрепить бренд в критически важный начальный период, и из интернационализации бизнеса, прежде всего в Европе.
BCG, рост стоимости в 28 528 раз
Вряд ли можно найти хоть что-то общее между Ford и BCG. В отличие от Ford, BCG предоставляет услуги, а не занимается производством; она – принципиальный упроститель, а не ценоупроститель; она позиционируется в высшем, а не в низших сегментах своего рынка и опирается в своей деятельности на интеллектуальный капитал, а не на инвестиции в заводы и товарные запасы. Тем не менее причины успеха обеих организаций удивительным образом похожи.
BCG перестроила отрасль консалтинга для высшего руководства, создав новый продукт, который ее основатель Брюс Хендерсон назвал стратегическим консалтингом. В течение полувека рынок стратегического консалтинга прирастал на 16% ежегодно, а выручка BCG росла еще быстрее – на 22% в год
[127]. Рост рынка в целом и BCG в частности поддерживался международной экспансией. Выше мы узнали, что Ford также перестроил отрасль, которая быстрыми темпами росла в мировом масштабе на протяжении более пятидесяти лет.
Помимо этого, BCG помогли два фактора, типичных для принципиального упрощения. Во-первых, ее и без того высокая рентабельность с течением времени несколько повысилась. Это позволило фирме сосредоточить в своих рядах самый лучший интеллектуальный потенциал, который, в свою очередь, работал на поддержание высокой рентабельности.
Во-вторых, в отличие от Ford, BCG могла очень быстро развиваться без необходимости привлекать значительные средства. Весь ее рабочий капитал складывался из отсроченных платежей, что позволяло BCG не зависеть от привлечения денег из внешних источников.
McDonald’s, рост стоимости в 34 267 раз
И снова комментарий в широком смысле соответствует сказанному по поводу Ford и BCG: McDonald’s создала собственный рынок «бургерного фастфуда», который бурно развивался в течение последующих шестидесяти лет.
Наивысшие темпы роста компании (которая выросла более чем в 30 тысяч раз со среднегодовыми темпами роста выше 20%) пришлись на период между 1961 и 2015 годами – эпоху Рэя Крока и созданной им системы. Мы знаем, что Крок взял блестящую в своей простоте, лаконичности и экономности систему братьев Макдональдов и массово воспроизвел ее в беспрецедентном масштабе. Столь эффективное и быстрое масштабирование было возможно, поскольку по своей сути эта система чрезвычайно проста. Прибыльный рост обеспечивался ее крайне выгодной экономикой. Компания испытывала существенные потребности в капитале, но большая их часть была удовлетворена за счет внешних источников – первоначально страховых компаний, а затем и других инвесторов и франчайзи.
Огромную роль сыграл бренд компании и его визуальные воплощения – логотип в виде золотых арок и биг-мак, но параллели с Ford и BCG напрашиваются сами собой. В случае McDonald’s международная экспансия также обеспечила постоянный рост компании на протяжении нескольких десятилетий.
Amazon, рост стоимости в 55 536 раз
Рост стоимости Amazon не может быть объяснен лишь ростом одного конкретного рынка. Весьма резкий и неожиданный рост компании произошел на фоне общих темпов роста интернет-торговли книгами «всего» на 21% ежегодно начиная с 1990-х годов. Более того, за этот же период доля Amazon на этом рынке упала со 100% до 60–65.
