2. Вашим конкурентным преимуществом. Чем более расчетливо вы способны инвестировать в собственные разработки и инновации, тем больше поддержки получите со стороны и тем меньше сделаете пустых растрат. Мы называем этот элемент отличающийся каким образом?
3. Вашей производственной стратегией. Чем более точными вы будете с вложениями и деньгами, необходимыми для финансирования и укомплектования своих инвестиционных и инновационных обязательств, тем меньше внутренних трений создадите, тем на большее урегулирование будете способны. Мы называем этот элемент отличающийся при помощи каких средств?
Доскональное понимание этих трех элементов и действие в соответствии с принятыми решениями даст вам силу компании. Нет никакой магии. Тем не менее существуют тонкости, которые необходимо понимать, и подводные камни, которые нужно обходить. В оставшейся части этой главы мы проинструктируем вас по поводу техники безопасности, прежде чем позволить вам отправиться в путь.
Ваша конкурентная группа. Отличаться от кого?
Кто именно находится в вашей конкурентной группе? В течение многих лет Скотт Макнили, генеральный директор компании Sun, регулярно насмехался над Microsoft, сравнивая ее с Sun, часто в очень забавной, если не в циничной манере. Это был большой спектакль. Но суть в том, что Microsoft вообще никогда не входила в конкурентную группу Sun. Так что это действительно был всего лишь очень дорогостоящий спектакль.
Как вы думаете, входит ли Chrysler в конкурентную группу BMW? Конкурирует ли Porsche c Volvo? Откуда вы знаете? Очень важно, когда речь заходит о вашей компании, как вы определяете своих конкурентов.
Внимательное отношение к конкуренции помогает, прежде всего, очистить ум, потому что он может быть засорен защитными эгоцентричными объяснениями, почему ваше предложение лучше, чем у других. Будьте уверены на этот счет: никого не волнует, что вы думаете. Но есть вещи, которые действительно волнуют других, а именно-:
– где нет конкуренции – нет рынка. Вот почему молодые компании, у которых «нет конкуренции», испытывают трудности с привлечением партнеров и осуществлением продаж. Ваша конкурентная группа – это часть вашего суммарного ценностного предложения;
– о вас судят по вашему окружению. Если вы говорите о своих конкурентах свысока, люди решат, что вы вращаетесь в кругу отбросов общества, и это, в свою очередь, отразится на вас. Наоборот, если вы позиционируете себя как надежную альтернативу среди достойных, это говорит в вашу пользу;
– ваша конкурентная группа – это первичный признак, по которому потребители и партнеры определяют вашу роль на рынке. Заявляя, что вы можете заменить эти компании, по крайней мере, при некоторых условиях, вы даете потребителям и партнерам основу для оценки ваших предложений;
– наконец, ваши конкуренты обеспечивают контекст для понимания и оценки вашего отличия, что дает возможность склонить симпатии покупателей на свою сторону.
Таким образом, если вы можете думать как потребитель или партнер, вы способны создать конкурентную группу, которая поможет вам стать более могущественным, даже если это делает конкурентов более успешными. Но вы должны работать в пределах их заинтересованности в вас. Это требует весьма радикального упрощения, которое может быть достигнуто путем сокращения области конкуренции двумя общими путями. Первый – это конкурировать внутри своей собственной бизнес – архитектуры
[30], второй – конкурировать внутри вашего собственного яруса. Вот как действует каждый из них.
Бизнес – архитектура – это идея, которая сначала кажется немного абстрактной, но на практике оказывается простой для понимания и удивительно значимой. Как показывает наблюдение, большие успешные компании делятся по двум и только двум фундаментальным подходам в создании ценности.
Рис. 8. Две бизнес-архитектуры
Сложные структуры и масштабное обслуживание
1. Бизнес – архитектура сложных структур специализируется на решениях очень сложных задач. В список их потребителей входят и государственные структуры со своими программами, которых, как правило, немного, и компании, которых может быть сотни, и малые предприниматели, которых может быть тысячи. Но самый лакомый кусочек – это корпоративное пространство, где разработчики сложных систем получают миллионы долларов от сотен клиентов. Cisco, IBM, SAP, Accenture и Oracle – это компании сложных структур.
2. Бизнес – архитектура масштабного обслуживания специализируется на комплексных продуктах или операциях, нужных большому числу людей каждый день. Они могут варьироваться от социальных программ, затрагивающих сотни миллионов граждан, до потребительских продуктов и услуг, затрагивающих десятки миллионов, и до высоко стандартизированных предложений, которые поддерживают десятки тысяч домашних и малых предприятий. Тем не менее их лакомый кусочек – это потребительский рынок, где они получают десятки долларов за покупку от миллионов покупателей на еженедельной или ежемесячной основе. Apple, Nokia, Facebook, Twitter и Google являются компаниями объемных операций.
Мы подробно писали об этих двух архитектурах в Harvard Business Review, Strategy and the Stronger Hand
[31] и в книге «Разберемся с Дарвином» – глава 3. Суть заключается в том, что все рынки самоорганизуются и разделяются на эти две архитектуры, поддерживая разных лидеров рынка для каждой. При этом ожидается, что предложения объемных операций могут со временем вторгаться на территорию сложных систем, в конечном счете вынуждая предложения сложных систем достигать нового уровня сложности, тем самым открывая следующий рыночный рубеж.
Чтобы сфокусировать силу компании при помощи сужения конкурентной группы, достаточно знать, что потребители почти никогда не сравнивают между собой предложения бизнес – моделей сложных систем и масштабного обслуживания. Разница в том, что они либо готовы переплатить за кастомизацию
[32] в случае первых, либо сохранить деньги благодаря стандартизации в случае вторых. Таким образом, если вы крупная компания и вам необходима информационная система, вы обратите свое внимание на SAP или Oracle, а не на Intuit или Microsoft. Если вы малое предприятие, то вы подумаете о ПК или компьютере Mac, а не о серверах HP Linux или базах EMC. Малые предприятия не хотят, чтобы их посещал торговый агент компании IBM, а крупные компании не нуждаются в скидочных купонах на покупку электроники.
