Существует по меньшей мере восемь ситуаций, о которых мы знаем, когда направленная на рыночный сегмент стратегия может сама себя окупить, причем неоднократно.
1. Завоевание рыночного признания для «взрывной» технологии. Это классический сценарий пересечения пропасти, где цель – ускорить полное массовое принятие технологии следующего поколения, сначала завоевав плацдармный сегмент, как это сделала компания Lotus Notes, завоевав мировой консалтинг, как телефония с сотовой структурой завоевала финансовые услуги, а устройство хранения данных, подключаемое к сети, завоевало инженерию высоких технологий.
2. Проникновение в новый регион. Независимо от того, насколько сильно ваше влияние где‑либо в мире, новый регион представляет новую гору, на которую необходимо взобраться. Просто спросите компанию Google о ее приключениях в Китае или Nokia о ее опыте на американском рынке. Ориентация на неосвоенный сегмент, полное удовлетворение всех его потребностей – это прекрасный способ привлечь к себе участников рынка. Как только вы получите плацдарм в новом регионе, как только у вас будет сильная опорная база среди некоторых клиентов, считайте, что вы обосновались, чтобы расти дальше. Это стратегия «выходи на новую землю и забивай колышки», в которую играют поставщики бизнес – модели сложных систем.
3. Выход из‑за спины рыночного лидера. Мы все слышали выражение: если ты не ведущая собака в санях, вид никогда не меняется. Но как вам выйти из‑за спины игрока под номером один? Нужно свернуть на соседнюю тропинку. Неосвоенные рыночные сегменты дают такие возможности. Когда эти рынки, наконец, принадлежат поставщику, размер их расходов значительно превосходит рынок в целом, что дает вашей франшизе дополнительный импульс. Вам все еще придется много работать, чтобы обогнать игрока под номером один, но вам больше не придется дышать его выхлопными газами.
4. Фиксирование поворота. Когда ваша компания близка к полному краху, вам нужна абсолютная рыночная победа, благодаря которой вы могли бы заняться спасением. Для решения этой проблемы нет ничего лучше, чем ниша рыночного сегмента. Несмотря на размер или пригодность вашей рыбы, все же существует пруд, в котором вы можете стать доминантным видом, а затем откормиться и вернуть здоровье. Посмотрите, как верный Mac удерживал в игре находящуюся на грани краха Apple во время тяжелых лет. Взгляните, как системы Public Safety сохраняли жизнедеятельность сети франшиз компании Motorola в трудные времена.
5. Решение проблемы «застревания в нейтральных водах». Эта ситуация чем‑то похожа на поворот, но в действительности ее труднее выровнять, потому что в этом случае у вас нет активирующего импульса «предсмертного опыта», чтобы мобилизовать войска. В частности, поставщикам яруса 2 вообще трудно мобилизовать кого бы то ни было, будь то их клиенты, партнеры или сотрудники. Каждый воспринимает их существование как должное, но никто не склонен платить премиальную наценку
[44] за их предложения. Это служит предзнаменованием медленного, но устойчивого сползания в коммодитизацию, поглощение и распад. В любой момент на этой спадающей кривой руководящий состав может вернуть контроль над своей судьбой, найдя испытывающую нужду целевую нишу рыночного сегмента и став ее любимым кандидатом. Выиграйте любые предварительные выборы – и полýчите голоса выборщиков во время выдвижения кандидатур на выборные должности. Приходите вторым везде – и у вас этих голосов не будет.
6. Увеличение капитала на позиции большой ниши. Давайте не будем забывать, что существуют некоторые большие нишевые рынки, в которых любая компания, большая или маленькая, хотела бы занимать лидирующее положение практически в любое время: фармакология, инвестиционный банковский бизнес, нефть и газ, автомобилестроение, здравоохранение и тому подобное. Это высококонцентрированные рынки, где несколько компаний тратит огромное количество капитала на оборудование и инструменты следующего поколения. Барьеры входа
[45] высоки, как и барьеры выхода
[46], если ваше положение упрочится, поэтому вы можете построить ценную устойчивую франшизу, не покидая нишу. Спросите компанию Cerner о сфере здраво – охранения, спросите Schlumberger о сфере нефтегазовой промышленности, спросите Sungard о сфере финансовых услуг.
7. Использование «ступенчатости роста». Как научил нас Мердад Багаи в своей книге «Рост бизнеса под увеличительным стеклом», когда рынки стабилизируются и коммодитизируются, ценность переходит от основного предложения к вторичным элементам, окружающим его. Примеры – тестирующие и измеряющие приборы для продовольственной безопасности в Китае, безопасные мобильные компьютеры повышенной прочности для персонала полевой службы и доставки, системы видеонаблюдения для предотвращения мелкого воровства в очередях. Фонды прибыли переходят к этим нишевым сегментам, поскольку они более чем готовы выплачивать вознаграждение, чтобы компании шли навстречу их специфическим нуждам. Таким образом, рост, измеряемый прибылью и доходами, все чаще зависит от микро – кампаний, направленных на развитие подобных технологических возможностей.
8. Увеличение капитала на переходных рынках. В настоящий момент вся сегментная инфраструктура нарушается, и каждая компания в сегменте ищет надежную гавань, совместимую с новым мировым порядком. В момент написания этой книги мультимедиа и индустрия развлечений, управление риском в финансовых услугах, контакт – центры для потребительских услуг, потребительская реклама, а также туристический бизнес и организация приемов являются нестабильными рынками, попавшими в сложное положение между старыми системами, которые выходят из употребления, и системами нового поколения, которые пока не оправдывают надежды. Первая же группа, появившаяся на их пороге с настоящим комплексным решением проблем этих компаний, так их обрадует, что они будут готовы на ней жениться. И, несмотря на границы нишевого рынка, массовая замена инфраструктуры настолько прибыльна, что даже крупные лидеры рынка должны проявить к ней интерес.
Все это причины, почему вы хотели бы перенять стратегию силы рынка. Но вам также необходимо помнить о некоторых ограничивающих– факторах. Развитие силы рынка не окупается в течение первого года. Оно довольно хорошо окупается на второй год и довольно щедро на третий, но это предполагает, что у вас должна быть финансовая взлетная полоса и терпение, а также дисциплина, чтобы выдержать до конца.
