Предположим, что вы справились со всем вышеизложенным. Важно, чтобы вы тоже получили свою хорошую долю от всей стоимости целостного предложения. Это покроет сочетание продукта и услуги и, может быть, даже немного исследования и разработки. Важно, чтобы рецепт этого сочетания остался неизвестным на рынке, потому что это поможет установить ценностный ориентир, который может поддерживать относительно высокую торговую наценку даже после того, как закончены научно – исследовательские и опытно – конструкторские работы и уменьшены запросы на обслуживание. Эти высокие торговые наценки являются частью более высоких доходов, необходимых для того, чтобы компенсировать вам предпринятый риск при развитии рынка.
Конкуренция и позиционирование
Одной из наград за штурм переходного рынка является отсутствие обосновавшихся на рынке конкурентов, которых необходимо победить. Наоборот, конкурентный ландшафт разделен на два лагеря. С одной стороны, у вас есть лидирующие в отрасли поставщики, у которых сложились прочные отношения с целевой компанией, но их предложения уже не могут решить проблемы переходного периода, и, с другой стороны, у вас есть такие же новички, как вы сами, которые могут решить эти проблемы следующего поколения, но не обладают установившимися отношениями, а также знаниями и опытом в бизнес – процессе целевого рынка. Рынок стоит, потому что ни одна из этих альтернатив не способна вывести его из состояния застоя.
Вы могли бы подумать, что у лидеров отрасли есть в этой ситуации какое‑то преимущество, но на самом деле они находятся в довольно неудачном положении. Их отношения с клиентами имеют давнюю историю, это верно, но за эти годы они съехали из кабинета начальника и теперь проживают среди системных администраторов и специалистов по техническим вопросам, напрямую ответственных за поддержание систем, которые они продают. Сотрудники отнюдь не стремятся вводить изменения. Надвигающийся переходный период рынка поставит под вопрос их производительность труда и гарантию занятости, и последнее, чего им хочется, – привлекать к себе внимание.
Новые поставщики, такие как вы, по крайней мере, не запятнаны системными сбоями, которые привели к текущему набору прерванных критически важных процессов. Это преимущество в позиционировании. Более того, так как вы представляете новую точку зрения, руководители отрасли промышленности, находящиеся в трудном положении, более чем готовы услышать ваш рассказ. Но так как он или она не являются знатоками технологических процессов, ваша история должна быть рассказана деловым языком проблемы, а не техническим языком решения.
Для грамотного позиционирования очень важно, чтобы вы включили в состав своей команды специалиста, который в совершенстве знает язык и процессы целевого рынка. Его или ее работа заключается в том, чтобы помочь вам четко увидеть прерванный процесс, помочь понять, почему установленные системы не могут решить обсуждаемую проблему (обычно они являются частью проблемы), и помочь вам создать надежное целостное предложение, использующее ваши королевские регалии.
Помогая создать предложение, эти же люди играют ключевую роль в его позиционировании. Поскольку они пришли из той сферы, в которую вы стремитесь войти, они зачастую знакомы с лидирующими поставщиками решений, а значит способны отдать им должное, одновременно указав на их неспособность обратить внимание на ту или иную проблему. И так как вы наняли их в свою компанию, они теперь достаточно знакомы с вашим предложением, чтобы объяснить, насколько оно отличается от возможных аналогов и почему оно меняет правила игры в отрасли.
Таким образом, главной задачей позиционирования становится создание надежной концепции будущего состояния, которое станет способствовать разрешению проблемы, а также разработка реальных тактических действий.
В целом ваше позиционирование должно опираться на:
– ваше понимание проблемы;
– королевские регалии, которые позволят вам подойти к этой проблеме с новой стороны;
– ваше понимание деталей и сложности перехода от текущего к будущему состоянию.
Обратите внимание, что позиционирующие сообщения касаются не вас, а вашей продукции. Выиграть лидерство на целевом рынке – значит решить очень сложную проблему. Все зависит от связи с потенциальным клиентом: чем больше вы углубляетесь в обсуждение его проблем, тем более сильной будет ваша позиция.
Следующий целевой потребитель
Первоначальным целевым потребителем для инициатив на целевом рынке является сегмент переходного рынка. Обретение лидирующего положения в сегменте этого рынка – это смысл всех усилий и его же вознаграждение. Но это не единственное вознаграждение.
Стоит вам завоевать какой‑либо сегмент, как вы поднимаетесь в привилегированный класс компаний, собирающих базу клиентов, которые будут с ними несмотря ни на что. Они станут поддерживать ваши завершенные проекты и будущие свершения в течение длительного времени. Таким образом, вы получите прекрасный плацдарм для выхода на смежные рыночные сегменты. Но куда двигаться после первого выигрыша?
Вот два повседневных правила, о которых нужно помнить.
– Проще найти новое решение для того же клиента, чем то же самое решение для нового клиента. Другими словами, тесная связь с клиентом – это более сильная карта, чем лидерство в области новых решений.
– Проще войти в новую сферу деятельности, чем в новый регион. В значительной степени это происходит из‑за того, что на старом месте вы можете в большинстве случаев использовать помощь прежней группы партнеров по ценностному предложению. Когда вы приходите в новый регион, вы незнакомец, и если вам нужно привлечь в команду местные компании, то приходится начинать все с самого начала.
Оба принципа указывают на один и тот же ключевой момент: бизнес – это игра отношений. Да, в случае масштабного обслуживания мы будем подписывать договоры с совершенно незнакомыми людьми, хотя и там мы хотим уверенности в брендовом продукте или услуге. Но когда речь заходит о сложных системах, приятнее иметь дело с уже знакомыми людьми. Если один из этих людей представит нас новой партии – тем лучше: это часть динамики отношений, принцип «из уст в уста», который поддерживает покупательские решения, большие и маленькие.
Таким образом, основным критерием для определения хорошего следующего целевого потребителя является то, что у него уже есть отношения с нашими текущими целевыми потребителями. Это способ получить наибольшую прибыль как от ваших маркетинговых вложений, так и от вложений в целостное предложение.
Подведем итоги
Этот подход завершает список из девяти пунктов, лежащий в основе плана создания силы рынка, в частности при ориентации на переходный рыночный сегмент. Это очень надежный подход для достижения второй космической скорости, особенно для поставщиков сложных систем. В заключение этой главы мы хотели бы привести пример одной компании, которая отнеслась к этим урокам очень серьезно, увеличив капитал на переходном рынке, и извлекла из этого огромную прибыль.
