Первый закон Ньютона гласит: «Всякое тело находится в состоянии покоя или равномерного и прямолинейного движения, пока и поскольку оно не понуждается приложенными силами изменить это состояние». Это верно и для распределения ресурсов.
Когда организация начинает стратегическое планирование, опираясь на прошлогодний производственный план, то по инерции продолжает распределять финансовые ресурсы так же, как в прошлом году. Результат не блестящий, но, честно говоря, тут ничего не поделаешь. Не можете же вы каждый год бюджетировать «с нуля», какого бы размера ни было ваше предприятие. Поэтому придется смириться с тем, что сила инерции отчасти будет вмешиваться в процесс планирования.
Впрочем, одну вещь вы можете сделать: вы способны вырваться из этого замкнутого круга и взглянуть на свое предприятие «со стороны». Потратить время и силы на выработку своего рода «взгляда на свою компанию снаружи» – это когда ставишь в центр мироздания не само предприятие и его опыт, а рынок. Убедительный, основанный на всесторонней информации, такой взгляд в состоянии уравновесить подход, когда в центр мироздания ставится не рынок, а ваша компания и то, как в ней делаются дела. Именно такой подход отражен в прошлогогднем плане и именно поэтому новый взгляд поможет исправить серьезный, бросающийся в глаза недостаток этого плана: он всецело сконцентрирован на вас!
В нем нет ни слова об окружающем мире, об изменениях на рынке, ваших потребителях, партнерах, конкурентах. План производства всецело и исключительно посвящен вам, вашим целям, вашим производственным параметрам и вашему внутреннему распределению ресурсов. Но отступите на шаг назад и критически взгляните на свое положение. Мир намного могущественнее вас. Рынок намного сильнее вас. Ваши потребители обладают большей силой, чем вы. И вся совокупность ваших партнеров и конкурентов – экосистема, если хотите, – намного превосходит вас по мощи. А финальным штрихом в этой картине является тот факт, что никому в действительности нет до вас дела, кроме вас самих. И уж коль скоро вы решили бросить вызов силе притяжения прошлогоднего плана, почему бы вам не использовать внешние силы, которые помогут вашей компании развить нужное ускорение?
Для этого необходимо провести серию обсуждений – еще до начала привычной дискуссии о распределении ресурсов – в ходе которых будут выявлены тенденции и возможности, способные стать новыми источниками, обеспечивающими преуспевание ваших клиентов и вашей компании. Сама идея не нова. Новизна заключается в том механизме, с помощью которого мы предлагаем вам это сделать.
Обычно разговоры о стратегии в среде высшего менеджмента компании превращаются в разноголосицу, поскольку никто точно не знает, что подразумевается под общей концепцией и стратегией. Одним из маленьких грязных секретов корпоративного менеджмента является то, что нет двух людей сколько‑нибудь согласных между собой в этом вопросе. Вот почему, когда вы просите представителей руководящего звена описать и объяснить корпоративную стратегию, вы так часто получаете совершенно разные ответы. У нас просто нет достойной научной базы, чтобы свести воедино все мнения по таким абстрактным понятиям. В таких условиях достаточно сложно проложить– четкую траекторию для разгона до второй космической скорости.
Эта книга призвана изменить сложившуюся ситуацию. Благодаря нашей «Иерархии сил» вы и ваши коллеги получите четкую схему распределения внутренних и внешних факторов, которая своевременно и в нужной последовательности даст вам правильные ответы на правильные вопросы. Так вы можете хотя бы накрыть на стол, прежде чем все сядут, начнут передавать тарелки и спорить, кому же достанется куриная ножка.
Иерархия сил
Иерархия сил – это каркас всей модели. Она соотносит все виды экономической конкуренции с пятью видами экономических сил, организованных в порядке убывания от общего к частному:
1) сила товарной категории;
2) сила компании;
3) сила рынка;
4) сила предложения;
5) сила реализации.
Эта иерархия базируется на «взгляде инвестора» – то есть на том, какой видит вашу компанию инвестор. Первое решение, которое принимает инвестор, – в какие товарные категории инвестировать. Затем выбираются конкретные компании. После покупки пакета акций они детально изучают динамику тех рынков, где оперирует избранная компания, конкурентоспособность ее предложений и реализацию планов и выполнение ее обещаний. Здесь оказывается задействованной вся «Иерархия сил» и становится понятно, почему она имеет именно такую структуру и порядок следования составных частей.
Глядя на «Иерархию сил» в целом, представьте, что каждый из ее факторов сам является равнодействующей множества разнонаправленных сил. Взаимодействуя между собой на одном или нескольких уровнях, они могут как усиливать общий эффект, так и сводить его практически до нуля. Например, вы можете правильно выбрать товарную– категорию, но без достаточной силы реализации ваш результат будет стремиться к нулю. Или, наоборот, ожесточенная реализация производственных планов в умирающей товарной категории лишь болью разочарований. Когда же вы правильно сопрягаете векторы этих сил, то на свет появляется синергия, чья магия способна создавать поистине впечатляющие вещи.
Чтобы вам легче было ориентироваться, мы посвятим эту главу краткому обзору «сил» и обозначим главные принципы управления на каждом из уровней. В последующих главах будут детально рассмотрены особенности каждого из пяти уровней «Иерархии» и при помощи специальных структур, предназначенных для решения задач этого уровня, мы наглядно покажем, как их можно применить в конкретных ситуациях. Подробный пример в конце каждой главы поможет нам структурировать всю полученную информацию. В заключительной главе, кроме повторения всего материала, мы покажем, как его можно интегрировать в процесс ежегодного планирования, который, безусловно, включает обращение к прошлогоднему производственному плану, но в нужном месте и в нужное время.
До окончания этой вводной главы просто расслабьтесь и постарайтесь понять, что к чему. В процессе чтения дайте себе время поразмыслить над тем, каким образом каждая из сил влияет на экономические показатели, и представьте их действие на примере вашей компании.
Сила товарной категории
Сила товарной категории – это функция, характеризующая спрос на данный класс товаров или услуг по отношению ко всем другим классам. Категории товаров, пользующихся повышенным спросом, такие как смартфоны, системы хранения информации и облачные вычисления, обеспечивают больший приток денег от покупателей, чем товары в других категориях, и в них выгоднее вкладывать деньги. По этой причине они интенсивнее развиваются и, как правило, приносят больше прибыли. Поэтому участие в сильной товарной категории – хорошая штука. И, наоборот, участие в слабой товарной категории, такой как персональные компьютеры, услуги проводной связи или электронная почта – это вечная игра с прибылью. И такая игра может быть достаточно прибыльной, но вам придется контролировать каждый свой шаг.
