Наблюдение
Первоначальное исследование, которые вы проводите, чтобы понять, в чем заключается природа проблемы, само по себе является частью дисциплины «дизайнерское исследование». Заметьте, что здесь вы изучаете клиента и людей, которые будут использовать рассматриваемый продукт. Постановка проблемы в дизайне продукта рождается из глубокого понимания целей, которых люди пытаются достичь, и препятствий, с которыми они сталкиваются. Поэтому одна из наиболее важных методик человекоориентированного дизайна — наблюдение за потенциальными клиентами в их обычном окружении, в повседневной жизни, то есть в тех условиях, в которых продукт или услуга и будет использоваться. Наблюдайте за ними в их домах, школах, офисах. Наблюдайте за тем, как они ездят на машинах, как ведут себя на вечеринках, в обеденное время и с друзьями в местном баре. Если нужно — идите вместе с ними в душ. Вам важно понять, с какими реальными ситуациями они сталкиваются, а не представить себе некий рафинированный абстрактный опыт. Эта методика называется прикладная этнография, она заимствована дизайнерами у антропологов. Прикладная антропология отличается от более медленной, методичной и ориентированной на научное исследование практики академических антропологов, поскольку преследует другие цели.
Во-первых, дизайнеры-исследователи хотят определить потребности человека, которые можно покрыть за счет новых продуктов. Во-вторых, цикл производства продукта ограничен временными рамками и определенным бюджетом, и все это требует более быстрой оценки, чем обычно происходит в академических исследованиях, которые могут длиться годами.
Важно, чтобы люди, за которыми вы наблюдаете, относились к вашей целевой аудитории. Заметьте, что традиционное разделение людей по возрастам, уровню образования и доходу не всегда важно: важнее всего то, каким видом деятельности они будут заниматься. Даже если мы смотрим на совершенно разные культуры, зачастую наши занятия на удивление схожи между собой. Следовательно, в своих исследованиях мы можем сосредоточиться на видах деятельности и на том, как люди ими занимаются, при этом обращая внимание на то, как виды деятельности модифицируются в зависимости от местного окружения и культуры. В некоторых случаях (например, если мы разрабатываем продукты, которые широко используются предпринимателями) будет доминировать сам вид деятельности. Так, автомобили, компьютеры и телефоны достаточно похожи в разных концах света, потому что их дизайн отражает тот вид деятельности, для которого они используются.
В некоторых случаях важен детальный анализ целевой аудитории. Японские девочки-подростки очень сильно отличаются от взрослых японок и так же сильно — от немецких девочек-подростков. Если продукт адресован какой-либо из подобных субкультур, нужно изучать именно эту целевую аудиторию. Еще одно важное замечание: разные продукты служат осуществлению разных нужд. Некоторые продукты служат еще и символами статуса или принадлежности к определенной группе. Хотя такие продукты и выполняют полезные функции, они также являются модным заявлением. Этим подростки одной культуры отличаются от подростков другой культуры, а также от детей более младшего возраста и взрослых из их собственной культуры. Исследователи в сфере дизайна должны внимательно наблюдать именно за тем рынком и за той группой людей, на кого нацелен продукт.
Будет ли продукт использоваться в какой-то другой стране, отличной от той, в которой он был произведен? Есть только один способ узнать это: поехать туда (и всегда включать в команду местных жителей). Не пытайтесь пойти коротким путем, остаться дома и поговорить со студентами и приезжими из интересующей вас страны. Вряд ли вы таким образом сможете получить представление о целевой аудитории или о том, как продукт, который вы проектируете, на самом деле станут применять. Непосредственное наблюдение за людьми, которые будут использовать ваш продукт, невозможно заменить ничем.
Дизайнерское исследование предполагает наличие обоих алмазов со схемы процесса дизайнерской разработки. Первый алмаз (поиск правильной проблемы) требует от нас глубокого понимания истинных нужд людей. Когда проблема поставлена, мы ищем правильное решение, и нам опять-таки требуется глубокое понимание целевой аудитории, того, как эти люди выполняют свои задачи. Нам нужно знать их способности и предыдущий опыт и то, какие культурные особенности могут повлиять на наш продукт.
Дизайнерское исследование или рыночное исследование
Дизайн и маркетинг — это две важные части разработки продукта. Эти две области — взаимодополняющие, но разнонаправленные. Дизайн хочет знать, что нужно людям и как они на самом деле будут использовать рассматриваемый продукт или услугу. Маркетинг хочет знать, что люди будут покупать, и изучает, в частности, то, как они делают покупки. Разные цели — разные методы исследования. Дизайнеры, как правило, используют качественные методы, с помощью которых они могут глубоко изучать людей, понимать, как те организуют свою деятельность, и оценивать факторы окружающей среды, которые вступают в игру. На это уходит очень много времени, поэтому проектировщики, как правило, изучают только небольшое количество людей, часто всего несколько десятков.
Маркетинг занимается клиентами. Кто может приобрести этот товар? Какие факторы могут побудить рассмотреть и приобрести продукт? Маркетинг традиционно использует крупномасштабные количественные исследования с опорой на фокус-группы, опросы и анкеты. В маркетинге часто приходится общаться с сотнями людей в фокус-группах и опрашивать десятки тысяч людей с помощью анкет.
Появление интернета и способность обрабатывать огромные объемы данных породили новые методы формального, количественного анализа рынка. Это называется «большие данные», или иногда «аналитика рынка». Для популярных сайтов возможно A/B-тестирование, в котором проверяются два потенциальных варианта предложения. Случайным образом выбранной группе посетителей (возможно, 10 процентам общего потока) показывают один набор веб-страниц (набор A); другой случайно выбранной группе — набор Б. За несколько часов сотни тысяч посетителей сайта могут «протестировать» каждый из имеющихся наборов — это поможет понять, какой из них дает лучшие результаты. Кроме того, на сайте может скопиться большое количество информации о людях и их поведении: возрасте, доходах, домашних и рабочих адресах, предыдущих покупках и других сайтах, которые они посещали. Эти преимущества использования больших объемов данных для исследования рынка часто хвалят. О недостатках таких исследований говорят очень редко, единственное, о чем вспоминают, — это о возможных вторжениях в частную жизнь. Помимо этого вопроса настоящая проблема заключается в том, что количественные соответствия ничего не говорят о том, что людям на самом деле нужно, чего они хотят и чем занимаются. В итоге количественные данные могут сформировать у нас неверное представление о людях. Но использование больших объемов данных и проведение аналитики рынка выглядит очень соблазнительным: вам не нужно никуда ездить, не нужно тратить деньги, а огромные масштабы исследования, всякие волнующие таблички и впечатляющая статистика очень убедительно действуют на команду управляющих директоров, которые пытаются решить, какой новый продукт запустить в разработку. В конце концов, чему вы скорее поверите — аккуратно представленным красочным графикам, статистике и уровням значимости, основанным на миллионах наблюдений, или субъективным впечатлениям разношерстной команды исследователей-дизайнеров?
