Дизайнеры стараются определить реальные потребности людей и ответить на них, в то время как маркетинг занимается определением того, что люди действительно будут покупать. То, что нужно людям, и то, что они покупают, — две разные вещи, но важно и то и другое. Не имеет значения, насколько хорош продукт, если его никто не покупает. Если продукты компании не приносят прибыли, компания вполне может выйти из бизнеса. В дисфункциональных компаниях каждое подразделение скептически относится к добавленной другими подразделениями стоимости продукта.
В правильно управляемой организации члены команды, которые отвечают за различные аспекты разработки продукта, собираются вместе, чтобы обсудить требования к продукту. Они стараются работать гармонично, чтобы спроектировать и произвести продукт, который удовлетворит всех, или, по крайней мере, чтобы достичь компромисса. В дисфункциональных компаниях каждая команда работает изолированно, часто споря с другими командами. Каждая из команд наблюдает, как другие команды — на ее взгляд, безосновательно — меняют ее проекты и технические требования к продукту. Производство хорошего продукта требует гораздо большего, чем одни только хорошие технические навыки: оно требует гармоничной, бесперебойно функционирующей организации совместной работы над продуктом, построенной на принципах уважения.
Процесс проектирования должен учитывать многочисленные ограничения. В последующих разделах я рассмотрю все эти факторы.
При производстве продукта мы имеем много конфликтующих требований
Дизайнеры должны угодить своим клиентам, которые не всегда являются конечными пользователями. Рассмотрим основные бытовые приборы, такие как кухонные плиты, холодильники, посудомоечные машины, стиральные и сушильные машины; и даже смесители и термостаты для систем отопления и кондиционирования воздуха. Они часто приобретаются застройщиками или владельцами доходных домов. В бизнесе, в крупных компаниях такие решения принимают отделы закупок, а в небольших компаниях — владельцы или менеджеры. И в том, и в другом случае покупатель заинтересован в первую очередь в цене, возможно — в размере или внешнем виде, но почти наверняка не в удобстве использования. Как только приборы закуплены и установлены, покупатель больше ими не интересуется. Производитель своим продуктом должен удовлетворить требования тех, кто принимает решение о покупке. Да, потребности конечных пользователей тоже важны, но для бизнеса они кажутся второстепенными.
В некоторых случаях самой важной является стоимость. Предположим, например, что вы входите в команду разработчиков офисных копировальных аппаратов. Компания отправляет официальный запрос коммерческого предложения производителям и дилерам машин, а потом приобретает копиры. Выбор почти всегда основан на цене и списке необходимых функций. Удобство? Не рассматривается. Затраты на обучение? Не рассматриваются. Поддержка? Не рассматривается. У компании нет никаких требований к понятности продукта или удобству его использования, хотя в конечном счете эти аспекты продукта могут стоить компании денег и потраченного впустую времени. Из-за покупки неудачного копира может возникнуть потребность в услугах поддержки или в дополнительном обучении, такие аппараты могут расшатать моральный дух персонала и снизить производительность.
Сосредоточенность компаний на закупочной цене — одна из причин того, почему у нас на работе такие неудобные копировальные машины и телефонные системы. Если люди достаточно часто жаловались, отдел закупки может включить удобство пользования в список требований, и это требование может вернуться обратно к дизайнерам. Но без этой обратной связи дизайнеры часто вынуждены проектировать самые дешевые из возможных продуктов, потому что именно они продаются лучше всего. Дизайнеры должны понимать своих клиентов, и во многих случаях клиент — это человек, который только покупает продукт, а не человек, который его фактически использует. Одинаково важно изучать и тех, кто совершает покупку, и тех, кто ее использует.
Усложним задачу еще больше. Давайте рассмотрим еще ряд специалистов, участвующих в создании продукта: инженеры, разработчики, производители, сотрудники отдела поддержки, менеджеры по продажам и маркетологи, которые должны воплотить идеи дизайнеров в реальность, а затем продавать продукт и поддерживать его после отгрузки. Эти группы тоже являются пользователями, но они используют не сам продукт, а результаты работы проектной группы. Дизайнеры привыкли учитывать запросы потребителей продукта, но они редко рассматривают потребности других групп, которые включены в процесс разработки продукта. Но если их требования не будут учитываться, то по мере того, как разработка продукта будет проходить через стадии дизайна, инжиниринга, маркетинга, производства и так далее, каждая новая группа будет обнаруживать, что продукт не отвечает их запросам, поэтому они попытаются изменить его. Такие разрозненные изменения, вносимые постфактум, неизбежно разрушают целостность продукта. Если бы все эти требования были известны в начале процесса проектирования, можно было бы создать гораздо более гармоничное изделие.
Обычно в различных подразделениях компаний работают умные люди, которые пытаются сделать то, что лучше для компании. Когда они вносят изменения в дизайн, это происходит потому, что их требования не были удовлетворены. Логично, что у них возникают свои проблемы и потребности, но изменения, вносимые таким образом, почти всегда наносят ущерб продукту. Лучший способ противодействовать этому — обеспечить присутствие представителей всех подразделений на всех этапах процесса проектирования, начиная с принятия решения о запуске продукта и дальше — от отгрузки клиентам до обслуживания, ремонта и возврата. Таким образом, вы будете знать обо всех проблемах, как только они будут обнаружены. Нужна мультидисциплинарная команда, которая будет наблюдать за разработкой продукта на этапе создания дизайна, инженерного проектирования и производственного процесса. Члены команды делятся проблемами и сомнениями (каждый из своей области) с самого первого дня, так что дизайн будет удовлетворять всем этим комплексным требованиям, а если возникнет конфликт — группа сообща сможет выработать лучшее решение. К сожалению, мало компаний пользуются таким методом в работе.
Проектирование продукта — сложная деятельность. Оно успешно только в том случае, если все задействованные в нем стороны работают сообща. Это не борьба дизайнеров против инженеров, маркетологов или производителей — это дизайнерская работа, которая ведется вместе со всеми этими игроками. При создании дизайна вы должны учитывать продажи и маркетинг, работу службы поддержки и справочной службы, инжиниринг и производство, затраты и графики. Вот почему это так сложно. Вот почему так весело и полезно, когда все работают вместе, чтобы создать успешный продукт.
Дизайн для людей с особыми потребностями
Нет такого понятия, как «обычный человек». Это представляет определенную проблему для дизайнеров, которые, как правило, предлагают один дизайн для всех. Дизайнер может обратиться к справочникам, где записаны средние длина руки и высота сидящего человека, то, как далеко назад в среднем может дотянуться сидящий человек, и сколько в среднем нужно места, чтобы у человека поместились бедра, колени и локти. Это называется физическая антропометрия. С помощью этих данных дизайнер может попытаться удовлетворить требования к размеру почти для всех, например для 90, 95 или даже 99 процентов населения. Предположим, что продукт адресован 95 процентам, то есть всем, кроме 5 процентов, которые меньше или больше этих фиксированных размеров. Неохваченными остаются довольно много людей. В США около 300 миллионов человек, так что 5 процентов — это 15 миллионов. Даже если проект нацелен на 99 процентов аудитории, он все равно оставит за бортом три миллиона человек. И это только для США: в мире семь миллиардов человек. Создавайте дизайн для 99 процентов населения Земли — и 70 миллионов человек останутся не у дел.
