Большинство компаний сравнивают характеристики с параметрами конкурентов, чтобы выявить их слабые стороны и усилить эти области у своего продукта. Это неправильно, считает Мун. Лучшая стратегия заключается в том, чтобы сконцентрироваться на тех областях, где ваш продукт сильнее, и еще больше укрепить их. Затем сосредоточьте весь маркетинг и рекламу на том, чтобы указать на эти сильные стороны. Это позволит вам выделить свой продукт из общего ряда. Что касается слабостей, игнорируйте те, которые не важны, говорит Мун. Урок прост: не следуйте слепо за другими; сосредоточьтесь на сильных, а не слабых сторонах. Если продукт имеет реальные сильные стороны, то он может быть просто «достаточно хорошим» в других областях.
Хороший дизайн требует отстраниться от давления конкуренции и убедиться, что ваш продукт последователен, логичен и понятен. Эта позиция требует от руководства компании противостоять специалистам по маркетингу, которые по-прежнему умоляют добавить еще несколько функций, каждая из которых, как им кажется, жизненно важна для какого-то сегмента рынка. Лучшие продукты получаются, когда вы игнорируете голоса конкурентов и вместо этого фокусируетесь на истинных потребностях людей, которые используют продукт.
Джефф Безос, основатель и генеральный директор Amazon.com, называет свой подход клиентоодержимым. Все сосредоточено на требованиях клиентов Amazon. Конкуренция игнорируется, традиционные маркетинговые требования — тоже. Основное внимание уделяется простым, ориентированным на клиента вопросам: чего хотят клиенты; как лучше всего удовлетворить их потребности; как можно повысить качество обслуживания клиентов и как повысить ценность клиента? Сосредоточьтесь на клиентах, говорит Безос, а все остальное само о себе позаботится. Многие компании утверждают, что стремятся к этой философии, но не многие способны следовать ей. Обычно это возможно только там, где глава компании, генеральный директор, также является и учредителем. Как только компания передает контроль другим, особенно тем, кто придерживается традиционных требований MBA и ставит прибыль выше проблем клиентов, все начинает катиться вниз. В краткосрочной перспективе прибыль действительно может увеличиться, но в конечном счете качество продукции ухудшится до такой степени, что клиенты уйдут. Качество приходит только в результате постоянного внимания к людям и концентрации на людях, которые действительно имеют значение: на клиентах.
Новые технологии порождают изменения
Сегодня у нас постоянно появляются новые требования. Теперь нам нужно печатать на небольших портативных устройствах, на которых нет места для полной клавиатуры. Сенсорные и чувствительные к жестам экраны позволяют печатать по-новому. Мы можем вообще не печатать, а вводить текст через системы распознавания речи и написанный от руки.
Рассмотрим четыре продукта, показанные на рис. 7.2. Их внешний вид и методы работы коренным образом изменились за сто лет существования. Первые телефоны, такие как на рис. 7.2 А, не имели клавиатуры: для налаживания связи нужны были люди-операторы. Позже, когда операторы были заменены автоматическими системами переключения, «клавиатура» представляла собой поворотный диск с десятью отверстиями, по одному на каждую цифру. Когда диск был заменен кнопочными клавишами, с телефоном случился легкий припадок «улучшизма» — десять отверстий диска были заменены двенадцатью клавишами: десять цифр плюс * и #.
Рис. 7.2. Сто лет телефонам и клавиатурам
На рис. A и Б показано превращение телефона образца 1910-х годов — западного электрического кривошипного аппарата, где вращение кривошипа справа генерировало сигнал, который оповещал оператора, в телефон образца 2010-х годов. Кажется, у них нет ничего общего. На рис. В и Г показаны клавиатура 1910-х годов и клавиатура 2010-х годов. Раскладка клавиатур осталась прежней, но первая требует физически нажимать на каждую клавишу, а вторая отслеживает, что вы пронесли палец над соответствующими буквами (изображение показывает, что введено слово many — англ. «много»). A, Б и В — фотографии автора; объекты A и В любезно предоставлены Музеем американского наследия, Пало-Альто, Калифорния. Г — клавиатура Swype от Nuance. Изображение предоставлено Nuance Communications.
Но гораздо интереснее процесс слияния устройств. Обычный человеческий компьютер породил ноутбуки, небольшие портативные компьютеры. Домашние телефоны превратились в небольшие портативные сотовые телефоны (в большинстве стран мира их называют мобильными). У смартфонов большие сенсорные экраны, управляемые жестами. Вскоре компьютеры слились с планшетами, как и сотовые телефоны. Камеры слились с сотовыми телефонами. Сегодня разговоры, видеоконференции, аудиозапись, фото- и видеосъемка все чаще производится на одном устройстве. Причем устройства такого типа могут иметь различные размеры экрана, вычислительные мощности, быть разной степени компактности.
Не имеет смысла называть их компьютерами, телефонами или камерами: нужно новое название. Назовем их «умными экранами». Будут ли у нас телефоны в двадцать втором веке? Я думаю, что, хотя мы все еще будем разговаривать друг с другом на расстоянии, у нас не будет никакого устройства, называемого телефоном.
Экраны все увеличивались, и это привело к отказу от физических клавиатур (несмотря на попытки сделать крошечные клавиатуры, управляющиеся одним пальцем). Теперь клавиатура отображалась на экране только тогда, когда это было необходимо, и каждая буква нажималась по отдельности. Это медленный процесс, даже если система пытается предсказать, какое слово вы набираете, и позволяет вам не набирать его до конца, предлагая на выбор возможные варианты. Вскоре было разработано несколько систем, которые позволяли пальцем или пером чертить путь среди букв: это были системы слово — жест
[64]. Движения, которые мы совершаем при написании разных слов, довольно сильно отличаются друг от друга, поэтому у человека даже не было необходимости касаться всех букв — достаточно того, чтобы путь, который проделает стилус, был близок к желаемому. Это быстрый и простой способ ввода текста (рис. 7.2 Г).
Системы, основанные на жестах, заставляют нас переосмысливать то, что мы имеем. Зачем всегда располагать буквы в раскладке QWERTY? Машина вычисляла бы возможные варианты слов еще быстрее, если бы буквы были переставлены так, чтобы слово можно было максимально быстро написать одним пальцем или стилусом. Неплохая мысль, но, когда один из пионеров-разработчиков этой техники Шумин Жай, тогда еще работавший в IBM, попробовал воплотить ее, он столкнулся с проблемой наследия. Люди знали QWERTY и отказывались запоминать другую раскладку. В настоящее время широко используется жестовый метод набора текста, но с клавиатурой QWERTY (как показано на рис. 7.2 Г).
