2. Исход сотрудников. К тому времени, когда нас призвали на помощь, клиент лишился трех лучших специалистов по продажам, обеспечивавших ему 67 % выручки от реализации топовой линейки продуктов, а отправились они прямиком к конкуренту, переманившему их такой зарплатой с комиссионными, от которых трудно отказаться, при том что нашему клиенту предложить своим людям сопоставимые условия было уже не по карману.
3. Антиреклама (негативный пиар). Конкурент вдобавок еще и нагло оболгал нашего клиента, безосновательно, но вполне убедительно заявляя, что его продукты, во-первых, устарели, а во-вторых, небезопасны в использовании. Негатив преподнесли публике настолько мастерски, что даже многие сотрудники нашего клиента перестали доверять продукции собственной компании, и это еще более усугубило трения в коллективе.
Сложившуюся в компании ситуацию можно было в двух словах описать так: «паническая истерика». Однако мы знали, что способны ее изменить. Для этого понадобилось интенсивно и немедленно переключить восприятие мощными посланиями, адресованными как коллективу самой организации, так и ее имеющимся и потенциальным клиентам, да и рынку в целом. Сперва нужно было остановить обвал продаж и начать восстановление их объемов, чтобы удержать на месте тех сотрудников, кто еще не успел дезертировать с корабля.
Гендиректор уже вполне пришел в себя и занял место на капитанском мостике. Всю команду управленцев созвали на обсуждение. Выяснилось, что они вполне готовы к переосмыслению, но не знают, с какого конца подступиться к поиску нового смысла. Ну а после успешного переосмысления нужно было еще и утвердить во всеобщем понимании новый образ организации, заручиться интересом и поддержкой — прежде всего членов команды, обращенных лицом к клиентам, а затем и всей организации, — и, наконец, закрепить отождествление себя с новым образом у всех членов племени, научив их самостоятельно развивать сноровку и наращивать потенциал (см. риc. 11–1).
Рисунок 11–1. Цикл эластичной адаптации
ЛЕЧЕНИЕ: ЧТО МЫ ИМ ПРОПИСАЛИ
Первым делом мы организовали двухдневный выездной семинар, на котором провели базовые тренинги «Нейропсихология оптимизации команд» и «Нейропсихология навигации в условиях изменений». Учитывая ситуацию, в которой оказался этот клиент, основное внимание мы уделили следующим инструментам: колесо эмоций и маневры сознания из главы 3; переосмысление через смену обрамления, дешифратор искаженного мышления и нейроповествование из главы 5; индекс БПЗ, внушение БПЗ и метапрограммы из главы 7.
Затем мы сформировали три спринтерские команды по три — пять человек таким образом, чтобы в каждой были представлены руководящие работники различных функциональных подразделений. Первая команда занялась вопросом, как остановить падение продаж и начать отвоевывать рынок обратно, вторая — прекращением брожения умов и бегства продавцов, а третья — восстановлением имиджа компании и ее продукции.
Команда 1. Восстановление объемов продаж
В ходе однодневного интенсивного семинара по маркетингу и продажам мы составили дорожную карту, как нам первым делом обезопасить себя от дальнейшего падения продаж, а затем, остановив острое кровотечение, обеспечить их динамичный рост. Чтобы подготовиться к выработке маршрута, мы попросили первую команду разобраться со следующими вопросами.
• Какой процент продавцов справляется с выполнением установленных для них нормативных объемов?
• Из скольких этапов состоит процедура продажи? Что именно происходит на каждом этапе? На каких этапах чаще всего срываются или тормозятся сделки?
• Какова типичная временнáя протяженность торгового цикла? Какую скорость оборота вы хотели бы иметь и к какому сроку?
• Какой процент от объемов сделок, находящихся в стадии проработки, в итоге реально заключается? Какой процент вы хотели бы иметь и к какому сроку?
• Какой процент сделок срывается из-за ухода покупателей к конкурентам? Каковы самые частые причины, по которым клиенты предпочитают конкурентов? Какой процент перетекания к конкурентам вас устроил бы и к какому сроку?
• Назовите пять самых чувствительных болевых точек ваших клиентов, в том числе потенциальных.
• Каков текущий процент удержания клиентов? Какой вы хотели бы иметь и к какому сроку?
• Каковы текущие нормы прибыли с продаж? Какие вы хотели бы иметь и к какому сроку?
• Сколько перспективных клиентов в месяц вы находите? По каким каналам? Сколько вы хотели бы и к какому сроку?
• Какие маркетинговые каналы вы сейчас используете (например, отраслевые выставки, соцсети, вебинары, инфографику, блоги, рекламу)? Какие из них наиболее эффективны?
Затем мы набросали схемы пусковых моментов безопасности, принадлежности и значимости (БПЗ) и составили профили метапрограмм (см. главу 7) самых подверженных риску оттока категорий клиентов, чтобы позже вернуться к ним и рассмотреть при моделировании карт пути клиента (customers journeys). Наконец, мы составили список авторитетных лидеров мнений, чьей поддержкой неплохо было бы заручиться (или вернуть их утраченное расположение), — и пошли в контрнаступление.
Команда 2. Удержание ценных кадров
Иногда люди увольняются молча и без объяснения причин, и нам остается только догадываться, чего мы им недодали и что их у нас не устраивает. А потому очень важно знать, где и как искать причины: это многократно усиливает нашу позицию.
Организации нужно было стремительно раскрутить маховик энтузиазма, взаимопонимания и доверия; поэтому мы быстро провели опрос сотрудников и определили индексы БПЗ по методике, описанной в главе 7. Затем мы создали и запустили ключевые программы переформатирования организационной культуры: новые, более сильные и убедительные формулировки миссии, видения и ценностей; индивидуальные планы развития; неформальные обсуждения за обедом вопросов лидерства; еженедельные итоги и достижения; механизмы подотчетности; голосование «звезда месяца»; самооценка работы; рамки обратной связи; описание влияния и последствий. Мы договорились о шестимесячном сотрудничестве по привитию новой культуры посредством запуска этих программ, создаваемых для удобства по шаблонам книги «SmartTribes» (см. www.SmartTribesInstitute.com/STP).
Вторая команда оперативно составила список всех ключевых игроков и совместно с кадровиками оценила их потенциальную нацеленность на уход из организации по следующим «индикаторам намерения распрощаться».
1. Падение производительности и дисциплины. Это члены команды, начавшие c недавних пор срывать сроки, недовыполнять планы, прогуливать, опаздывать или сбегать с работы пораньше, равно как и те, кто, формально будучи на рабочем месте, мыслями витает где-то далеко или даже откровенно бьет баклуши. Это и те, кто перестал участвовать в долгосрочных проектах и выдвигать какие-либо идеи на перспективу, а также те, в ком сквозит полное безразличие, кто утратил стимулы к карьерному и профессиональному росту, самосовершенствованию и/или устранению недостатков. Одним словом, речь идет о недавних передовиках, вдруг превратившихся в лентяев, разгильдяев и халтурщиков — и более не приносящих результатов.
