Так что первый шаг – составить список VIP-клиентов.
Второй шаг: возьмите получившийся список под жесткий контроль, разделите вошедших в него среди сотрудников компании. Пусть каждый директор, руководитель отдела, менеджеры по продажам возьмут на себя отношения с частью VIP-клиентов. И сами тоже возьмите. Я забрал себе в 2008 году позиции списка с первой по двадцатую. Это хорошая практика, рекомендую.
Шаг третий: поручить усилить отношения с VIP-клиентами. Всем, всем, всем: руководителям, менеджерам, продавцам. Звонить, писать письма, встречаться лично. Для этого надо искать уместные поводы. Весной 2020 года мир сел на самоизоляцию (для читателей не из России поясню: это противовирусный карантин, только названный по-другому). Большинство отраслей замерло, день за днем компании теряли клиентов. Своим клиентам в онлайн-школе Владимира Моженкова я посоветовал: звоните, разговаривайте! Есть прямая пропорция между количеством осуществленных контактов и количеством продаж.
Продавец набирает номер: «Иван Иванович, это ваш менеджер Сергей. Сейчас все на самоизоляции, но мы работаем, помним о вас, ценим. В начале июня планируем возобновить работу. Как только откроемся – сразу вам позвоню. А вы, Иван Иванович, тоже на самоизоляции? А что читаете? Знаете, прочел такую интересную книгу. Рекомендую…»
В любой ситуации поддерживайте отношения с клиентами. Поздравляйте их с праздниками. Пасха – отлично. 9 Мая – великий день, обязательно поздравьте. 12 июня – тоже прекрасный праздник! 30 лет новой России, 30 лет демократии и рыночных отношений. 30 лет открытым границам и новой жизни. 30 лет, как по нашим дорогам стали массово бегать иномарки, которые раньше мы изредка видели в журналах. 30 лет, как мы приобщились к мировой цивилизации. Прекрасный повод поздравить! Сначала ключевых клиентов, а потом остальных.
Если у вас рвется ДДС и в компании отрицательный денежный поток, предложите VIP-клиенту товар с огромной скидкой, пусть даже с денежными потерями для себя. Звоните или встречайтесь лично: «Иван Иванович, мы вас очень ценим. Понимаем, всем сейчас тяжело. По этой причине делаем вам уникальное предложение: у нас себестоимость 350 тысяч, а вам делаем скидку. Продаем за 300».
Ведь даже во время обгона, особенно если дорога идет в гору, иногда разумнее врубить пониженную передачу, чтобы на повышенных оборотах машина стала приземистее и проворнее. Вам доводилось водить автомобиль с механической коробкой передач? Тогда вы должны помнить этот эффект.
Понижая передачу, вы тем самым повышаете скорость. Вы получили живых 300 тысяч: 200 уйдут на зарплату, 100 – на аренду. ДДС не разорвался, и вы сделали подарок ключевому клиенту. Если он порядочный и человечный – оценит и не уйдет. Да еще и посоветует друзьям и знакомым. Можно его к этому мягко подтолкнуть: «Иван Иванович, вам продаем по такой-то цене. Нет ли у вас случайно партнера-товарища, который бы тоже у нас купил? Немножко по другой цене, чуть дороже. Вам-то мы с большим дисконтом отдаем».
Или вывели вы на рынок новый продукт/услугу (об этом антикризисном ударе мы еще поговорим). Кому предложите в первую очередь? Разумеется, ключевым клиентам: «Иван Иванович, у нас новинка. Вам первому предлагаем. По антикризисной цене». Если продаете услугу – сделайте акцент: «Хотим, чтобы ваш бизнес был более эффективным. Разработали такую услугу, предлагаем вам первому».
Опять-таки: не забывайте собирать рекомендации через VIP-клиентов. Если Ивану Ивановичу пока не нужно, «у него запасы», «он повременит», не стесняйтесь спросить: «А не знаете, кому из вашего окружения наш продукт или услуга будут полезны? Могли бы дать рекомендацию?»
Не теряйте времени. Вывели новый продукт или услугу на рынок – рекламируйте, доносите информацию о ней по эффективным каналам. Напишите письма клиентам. Ключевым, и не только.
Еще один важнейший совет ГЕНдиректору. Если вдруг узнали, что VIP-клиент смотрит в сторону конкурента – бросайте все и просите о встрече. Лично. Занимайтесь только им. В кризис нет дела важнее: клиенты дают доходность, приносят прибыль. Все остальное в годы кризиса – это расходы.
Мы обогнали кризис в 2008-м, не потеряв ни одного из 100 VIP-клиентов! Как это нам удалось? Мы поздравляли их с днем рождения, приглашали на мероприятия. Дарили подарки, делали скидки. Информировали о новых товарах и услугах. Всегда в нужную минуту оказывались рядом.
ПРЯМО СЕЙЧАС
Определите ключевых клиентов компании. Разделите их между топ-менеджментом и сотрудниками. Станьте для них надежным товарищем и верным помощником.
Антикризисный удар № 14. Составить расстрельные списки клиентов и взвести курок
Подумав – решайся, а решившись – не думай.
Японская поговорка
После ключевых клиентов (они же VIP’ы) пора приниматься за клиентов убыточных. Американский предприниматель Майк Микаловиц в книге «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета»
[16] предлагает называть их «расстрельным списком». Мне кажется, это чересчур. Но с сутью явления я согласен.
В голове большинства ГЕНдиректоров обитает естественное, на первый взгляд, убеждение: чем больше клиентов, тем лучше компании. Это верно, но лишь отчасти. Важно не только количество, но и качество. В 2008 году мы проанализировали клиентскую базу и увидели: есть огромная группа (больше сотни) клиентов, приносящих нам убытки.
Эти люди заключили договоры на сервис 5–9 лет назад и ежегодно их пролонгируют по старым ценам. К клиентам при этом никаких претензий у руководства компании быть не может. Пролонгацией занимается менеджер, не знающий себестоимости сервиса. Он открывает договор: все хорошо, можно продлевать. С цифрами же при этом не разбирается. У клиента претензий нет? Отлично: ставим печать, подписываем. Свою работу менеджер выполнил.
Рынок рос, а мы таким образом не глядя продлевали тысячи договоров. Но пришел кризис. И мы подсчитали себестоимость услуг. Сели за ревизию клиентской базы – и ужаснулись, осознав, сколько теряем. Поэтому настоятельно рекомендую: в кризис глубоко вникайте в операционную деятельность бизнеса – сэкономите много денег.
Мы приняли решение: решать проблему. Да, жуть как не хочется терять клиентов. Но надо действовать. Пригласили всех «убыточных». Честно рассказали о ситуации. Предложили перезаключить договоры: по новым, приемлемым для нас ценам. Если нет – пожалуйста, вот список московских предприятий, где вы можете обслуживаться дальше.
Примерно две трети согласились на новые условия – и мы были им очень признательны. Остальные отказались и ушли к конкурентам из нашего списка. Мы же таким образом убили двух зайцев: избавились от балласта в клиентской базе и помогли конкурентам разориться. Ведь направленные нами по конкретным адресам клиенты теперь там будут требовать тех же самых скидок, которые получали от нас. И не факт, что у конкурентов хватит ума им отказать.
