Какая удручающая ситуация! Врач думает, что вы глупы, а по вашему мнению, идиот – он. Но именно так поступают специалисты, сообщая алкоголику, что ему надо бросить пить, если он хочет увидеть выпускной своих детей. Вы и так знаете это и уже пытались бросить. Врач также знает, что его совет не помог другим, и сомневается, что окажется полезен в вашем случае. То же самое происходит, когда жена угрожает уйти от мужа, если тот не откажется от алкоголя. Конечно же, больше всего на свете он хочет бросить пить и спасти свой брак. Никогда бы он не предпочел алкоголь своей семье. Но он не может бросить. И все же мы считаем, что алкоголики пьют, потому что хотят этого.
Если это так, то почему я не могла остановиться, когда моя жизнь стала превращаться в хаос? Я хотела бросить пить, но не могла. В случае алкогольной зависимости у вас нет выбора. Но мы все равно убеждены, что, обладая большей силой воли, могли бы отказаться от алкоголя и избавиться от этих наручников.
Итак, мы застряли. Но как это произошло? В отличие от пчелы, мы не ощущали божественного запаха нектара. Более того, поначалу алкоголь был ужасен на вкус. Так почему же мы им соблазнились?
Основы маркетинга: что мы на самом деле продаем?
Оглянитесь по сторонам или включите телевизор. Нас всю жизнь приучали пить. Нам говорят, что алкоголь успокаивает и расслабляет, придает храбрости, оживляет вечеринки и рабочие мероприятия и делает нас счастливыми. Некоторые даже верят, что он полезен для здоровья.
Но никто не готов признать, что такое мнение сформировано под влиянием окружающих. Мы хотим сами определять свою жизнь, быть свободными в своем выборе, не поддаваться уловкам маркетологов. Нам кажется, что реклама не влияет на нас, потому что не до конца осознаем ее силу. На самом деле уверенность в том, что мы устойчивы к ней, – одна из причин, по которой она так эффективна. Доктор Марк Шаллер, психолог в Университете Британской Колумбии, говорит: «Иногда влияние на бессознательное может быть более значительным по своим последствиям, чем обращение к сознательному, ведь мы не можем управлять тем, что не осознаем»
[119]. Звучит логично, не так ли? Как мы можем противостоять убеждению, которое было сформировано без участия нашего сознательного понимания?
Статья в журнале Scientific American утверждает: «Мы ошибочно предполагаем, что можем контролировать влияние рекламы на нас, лишь потому, что полностью осознаем ее содержание»
[120].
То, что вы сознательно отвергаете посыл рекламы, не гарантирует, что ваше подсознание не купится на нее. Мы думаем: «Какая нелепая реклама машины! Красивый парень в модном костюме крутит головой по сторонам на скачках и назначает свидание с красоткой. Кто вообще за такое платит?» Но в следующий раз при виде нашей подержанной, старой машины бессознательный ум активизируется, и вот мы уже мечтаем о новом автомобиле или сетуем на отсутствие классных опций, которые есть в последних моделях. Почему? Потому что бессознательный ум отвечает за желания и эмоции, и он купился на послание о том, что новая машина сделает нас более счастливыми и успешными.
Последние исследования выявили, до какой степени бессознательный ум формирует наши мысли и обуславливает выбор
[121]. Когда мы принимаем решения без раздумий, это значит, что мы принимаем их без сознательных раздумий. Вот почему реклама так мощно влияет на вас, особенно когда вы не отдаете себе отчета в этом влиянии.
После окончания колледжа я работала в рекламном агентстве. Пару раз в неделю его основатель включал громкую связь и заявлял: «Говорит капитан. Свистать всех наверх, у нас мозговой штурм». Я не шучу, он действительно думал, что это смешно. Мы все направлялись в конференц-зал, где нас ждали запасы «творческого сока». Послание было ясным и четким: алкоголь повышает креативность. Для того чтобы придумать хорошие кампании, нам нужно было напиться.
Были ли лучшие работы созданы на этих встречах? Не припоминаю. Скорее, я помню другие моменты творческого озарения, которые возникали в иных ситуациях. На самом деле я не могу назвать ни одной большой идеи для рекламной кампании, которая возникла бы на этих встречах. Останавливало ли это нас? Вовсе нет. В то время я пила немного, но любила маркетинг и рекламу. И вскоре узнала, что алкоголь – это ключ к моей карьере.
Агентство иногда делало кампании для местных баров. Я помню, что долго обдумывала подход к продаже алкоголя. Формула, которую я часто использую, звучит так: «Производная производной продукта». Я понимаю, что это звучит непонятно, так что позвольте вам объяснить. Самая успешная реклама очень мало говорит о самом продукте, но кричит о том, какую пустоту он заполнит в вашей жизни.
Возьмите, для примера, рекламу духов. Что это за продукт? Желтоватая жидкость, немного похожая на мочу. Это довольно сложно прорекламировать. Какова производная продукта? Желтоватая жидкость, которая хорошо пахнет. Но люди покупают духи не из-за хорошего запаха. Реклама, которая продает запах, будет не очень успешной. Нет, вы должны продавать производную производной продукта. В случае духов? Да, это секс.
Рана существования
Давайте поговорим о еще одном важном аспекте маркетинга. Обращаясь к вашей уязвимости, маркетологи создают потребности.
Как? Мы играем на свойствах человеческой природы. Нас, людей, не удовлетворяет просто факт нашего существования. Мы жаждем большего. Никакие другие животные не задаются вопросом о смысле жизни или о своем месте во Вселенной. Эта удивительная черта делает нас людьми. Но эти сомнения и размышления создают пустоту внутри нас, поскольку вопросов оказывается больше, чем ответов. Нам хочется большего. Часто об этой боли говорят как о «ране существования».
Маркетологи играют на этом. Наши естественные, внутренние стремления можно легко и незаметно для нас направлять. Мы не просто продаем секс, когда рекламируем духи. Мы также обещаем удовлетворение, цельность, успех и самореализацию. Мы рисуем такой образ жизни, который обещает утолить ваше внутреннее беспокойство. Мы говорим вам: если бы только вы были стройнее, умнее, сексуальнее, то ваша жизнь стала бы совершенной. Вы не осознаете, что это беспокойство – просто часть человеческого существования, и поэтому стремитесь устранить его. Но спросите себя: если бы вы обрели все желаемое, сделало бы это вас по-настоящему счастливым? Дэн Харрис называет это гедонистической адаптацией: «Когда происходит что-то хорошее, мы очень быстро встраиваем это в наши базовые ожидания, и изначальная пустота остается незаполненной»
[122]. Обычно чем больше мы потребляем, тем больше желаем.
