Возможно, вы все еще верите, что не подвержены влиянию рекламы. Большинство людей считают, что они невосприимчивы к ней, но данные говорят об обратном. Факты налицо: просмотр рекламы алкоголя влияет на последующее употребление, побуждая людей пить больше
[134]. Это влияние особенно велико в случае молодых людей
[135]. Исследования показывают, что наш мозг не только получает информацию, но также регистрирует ее на бессознательном, клеточном уровне
[136]. Это происходит, даже когда вы спите!
[137]
Угадайте, рекламные кампании каких продуктов самые дорогие? Правильно – алкоголя! «Гиннесс» потратил 20 миллионов долларов на самую дорогую рекламу в мире. «Бад Лайт» получает награду за самую высокую стоимость секунды рекламного ролика – 133 000 долларов. Алкогольная индустрия в США тратит более двух миллиардов долларов в год на рекламу. Стали бы «Гиннесс» и «Бад Лайт» инвестировать в нее такие суммы, если она не работает? Определенно нет.
Возможно, вы согласны с тем, что реклама влияет на вас. Но все же вам сложно поверить, что только она несет ответственность за то, что вы пьете. Вы правы. Какой бы влиятельной ни была реклама, ее недостаточно, чтобы создать общество, где 87 % взрослого населения добровольно употребляют приводящий к раку яд. И хотя индустрия рекламы вносит свой вклад в эти цифры, вина лежит не только на маркетологах. Наибольшее влияние на нас оказывает поведение окружающих, особенно тех, кого мы знаем и уважаем. Пример других – это очень мощный инструмент. Реклама – это только начало. Ее задача в том числе и в том, чтобы превратить нас в ходячие рекламные щиты.
Конкретный пример: реклама вина
Так как маркетинг – моя профессия, а вино было любимым напитком, я хотела бы немного поговорить о гениальном маркетинге этого продукта. Я пила красное вино по двум причинам: оно считалось наиболее полезным выбором и позволяло мне чувствовать себя взрослой на деловых ужинах. Как я понимаю, ритуал подачи вина в ресторанах уходит корнями в те времена, когда вино иногда могло окисляться в бутылке. Тогда, перед тем, как разлить по бокалам, его необходимо было попробовать. Однако мы вывели этот ритуал на совершенно новый уровень. Я никогда не думала, что признаю это, но вся эта церемония, с ее пафосом, вызывает у меня смех.
Мой опыт говорит, что, вероятнее всего, все это маркетинговая уловка. Маркетологи тратят огромное количество усилий, чтобы сформировать культуру потребления вокруг определенных продуктов. Я считаю, что правила сочетания вин с блюдами и изысканный ритуал, в ходе которого вы пробуете вино, – это одна из самых умных стратегий нашего времени. Люди заплатят сотни, даже тысячи долларов за бутылку вина, но в конечном итоге удовольствие, если оно и присутствует, мимолетно.
Но мы не понимаем, что все, скорее всего, просто притворяются. Стоит еще раз напомнить, что Американская ассоциация винных экономистов доказала, что люди не могут отличить дорогое вино от дешевого
[138]. Но поскольку вокруг этого напитка сформирована такая якобы изысканная культура, возможно, вы, как и я, боитесь показаться глупым и признать, что не можете отличить один купаж от другого. Я выучила такие термины, как «с оттенком дубовой бочки», чтобы не выделяться из компании, но на самом деле у нас не было ни малейшего понятия, что это за вкус. Я так ни разу и не попробовала на вкус дуб, чтобы это выяснить. Еще одно доказательство моей гипотезы заключается в том, что я участвовала в сотнях таких ритуалов по всему миру, и ни разу не видела, чтобы после пробы от вина отказались.
Разве можно представить, что мы будем устраивать такие церемонии с любым другим напитком? Например с молоком? И разве в случае молока в этом не было бы гораздо больше смысла? Если оно несвежее, то вы сможете определить это по запаху и отказаться от него. Но при этом почему-то нет молочного ритуала.
Мы начинаем отождествлять себя по тому типу вина, которое пьем: белое или красное. Это опять же противоречит общераспространенному представлению о сочетании сортов вина с определенными блюдами. Обратите внимание: те, кому нравится красное, будут практически всегда пить только его. Считается, что оно сочетается с мясом и пастой, а белое – с рыбой и цыпленком. Как же тогда объяснить, что любители красного вина пьют его даже с лососем? Обычно, если вы наслаждаетесь вкусом алкогольного напитка, причиной тому сахар, а не алкоголь. Если смешать молоко, сахар и ароматизаторы со средством для прочистки канализационных труб, готова спорить, что у меня получится сделать его на вкус как Bailey’s.
Крейг Бек, известный автор книг по личностному росту и экс-фанат вина, описывает винную индустрию одним словом: чушь
[139]. Он утверждает, что сформированная вокруг вина культура помогала ему закрывать глаза на наличие у него проблем с алкоголем. Бек говорит: «У меня не могло быть проблем, потому что я определенно был выше алкоголика, который напивается в парке крепким пивом. Я покупал и пил напиток королей, показатель моего социального статуса и утонченного вкуса, а не доказательство алкогольной зависимости!»
[140]
Живая реклама
Современный маркетинг, основанный на анализе большого массива данных, настолько точен в выборе аудитории, что, говорят, способен предсказать беременность еще до того, как сама женщина осознала ее наступление
[141]. Успешный отдел маркетинга должен быть центром прибыли, а не расходов. Мы разбиваем целевую аудиторию и тщательно изучаем конкретные типажи. Мы четко формулируем, к кому обращаемся, и строим рекламную кампанию так, чтобы она превратила бессознательные желания людей в источник большой прибыли. Когда начинается поток продаж, мы увеличиваем маркетинговый бюджет и нацеливаемся на дополнительные сегменты населения. Этот метод увеличивает отдачу с каждого доллара, а затем мы полагаемся на распространенное мнение и влияние общества, чтобы расширить охват.
