Я услышал, как она расстроенно вздохнула, а потом спросила:
– Почему? Мне всегда подают его в кафе тут рядом.
Бариста извинился, а она вышла из кофейни, по-видимому, направившись к конкуренту.
Потерянный клиент – самый убедительный аргумент для человека, занятого в розничной торговле.
В то утро я вошел в кабинет и сказал Говарду Беэру, что он может продолжать эксперименты, и в частности, в той самой кофейне.
Тогда у нас их было только 13, и Говард убедил полдюжины управляющих кофейнями стать добровольцами и попробовать использовать обезжиренное молоко. Несмотря на все прежние опасения, им удалось довольно быстро уладить технические вопросы, связанные с этим. Они даже придумали, как подавать двухпроцентное молоко, смешивая цельное и обезжиренное. Видя, как довольны были этим клиенты, те первые управляющие кофейнями стали поддерживать идею и в итоге одержали победу над остальными. Через шесть месяцев все наши кофейни предлагали обезжиренное молоко. Сейчас половина продаваемых нами латте и капучино делается с добавлением обезжиренного молока.
С позиции сегодняшнего дня это решение кажется очевидным. Но в то время мы не знали, какие последствия для нашего бренда и самоопределения оно повлечет. Когда кофе латте делают из обезжиренного молока, остается ли он настоящим итальянским напитком? Большинство итальянцев не признало бы этого. Но любой итальянец может и сейчас прийти в кофейню Starbucks и заказать истинно итальянский капучино, а другой посетитель может попросить обезжиренный ванильный мокко.
Как мы справились с угрызениями совести? Нам пришлось признать, что клиент прав. И мы были обязаны предоставить ему выбор.
Говард Бехар попал в десятку. То, как мы разрешили проблему обезжиренного молока, – прекрасный пример принятия решений в Starbucks. Хотя Бехар проработал в компании всего несколько месяцев, его проницательность в отношении торговли и опыт придали ему авторитет, достаточный для того, чтобы убедить нас сделать правильный шаг.
В последующие годы мы все дальше и дальше удалялись от своих изначальных догм и установок. Вдобавок к обезжиренному молоку клиенты могут заказать к своему эспрессо ванильный или клубничный сироп, если хотят. Мы используем кофе для ароматизации мороженого, пива и холодных безалкогольных напитков. Но прежде чем предпринять каждый из этих шагов, мы провели долгие часы в раздумье. А когда все-таки решались, делали это очень тактично, полностью отдавая себе отчет в том, чего собирались достичь.
Означает ли это, что мы предали самих себя? Действительно ли «никогда» значит «никогда»?
Наши клиенты имеют право насладиться чашкой кофе в том виде, в каком хотят. Молоко и сахар всегда стоят на прилавках, и бариста добавляют в кофе ароматизирующие сиропы, если клиенты просят.
Однако мы никогда не станем нарушать целостность того, что обладает истинной ценностью. А это кофе, дочерна обжаренный, свежий и насыщенный вкусом. Это наш краеугольный камень, часть нашей жизненной силы, нашего наследия. Клиенты должны иметь возможность рассчитывать на то, что они найдут это в Starbucks. Что бы мы еще ни сделали, мы не станем покупать дешевые сорта кофе. Мы не перестанем обжаривать его дочерна. Мы никогда не загрязним кофейные зерна искусственными ароматизаторами и химическими добавками.
Мы хотим, чтобы работники Starbucks стремились угодить клиенту, но не позволим им перемалывать в наших кофемолках ароматизированные зерна. Какая-то часть химических добавок, которыми они обработаны, останется на стенках и других частях кофемолки и изменит вкус кофе, который будут молоть потом. Искусственно ароматизированные зерна имеют химический запах, который примешается к запаху в наших кофейнях и впитается зернами других сортов.
Дейв Олсен и его коллеги по кофейному отделу представляют партию пуристов Starbucks, нашу коллективную совесть. У Дейва есть аналогия:
Подумайте о кофе как о музыкальном диске. Можно слушать его в специальной комнате для прослушивания, которую вы обустроили специально для этой цели в подвале дома, где нет отвлекающих звуков, где можно надеть наушники и услышать партию струнных или гобоев, или попытаться расслышать каждый маленький щелчок или скрип ногтя Эрика Клэптона о гитару. Другое дело – вставить его в проигрыватель в машине, открыть все окна и начать орать во всю глотку. Музыка та же, а подход другой.
Пока мы испытываем уважение к нашему продукту, а клиенты могут прийти в Starbucks и купить самый лучший кофе в мире, пока мы применяем свои представления о качестве к каждому новому продукту, можно спокойно предлагать клиентам разные варианты получения удовольствия от нашего кофе.
Когда здорово быть фанатиком контроля
Представьте себе, если бы компания вроде Nike не только разрабатывала и вводила на рынок обувь, но и владела бы всеми своими обувными фабриками и магазинами, продающими ее обувь.
Или вообразите национальную издательскую компанию, которая нанимает собственных авторов, сама производит бумагу, сама печатает книги в собственной типографии и продает их только в собственных книжных магазинах.
Что если вам пришлось бы ходить в специальный магазин Pepsi всякий раз, когда захочется купить баночку Pepsi? Или в магазин Kellogg’s каждый раз, когда захотите хлопьев Corn Flakes?
У Starbucks необычный подход к бизнесу, возможно, уникальный в среде крупных компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Мы так фанатично контролируем качество, что не выпускаем кофе из своих рук ни на одном этапе, от зеленых сырых зерен до дымящейся чашки. Мы покупаем, обжариваем наш кофе сами и продаем его в принадлежащих нам магазинах. Это вертикальная интеграция, доведенная до крайности.
Почему? Ответ вы найдете в последней из выпитых вами чашек отвратительного кофе. В отличие от обуви, книг, газированных напитков, кофе можно испортить на любом этапе, от изготовления до потребления. Для начала, сами зерна могут быть плохими. Их можно неправильно обжарить. Если зерна несвежие, если их неправильно перемолоть, если заварить в слишком большом или слишком малом количестве воды, если у воды плохой вкус, кофе получится невкусным. Но что хуже всего, самая распространенная ошибка при приготовлении кофе – это держать кофейник на огне слишком долго, что придает скверный, горелый вкус.
Кофе – продукт столь скоропортящийся, что строить на нем бизнес весьма рискованно. В ту минуту, как мы протягиваем кому-то свой кофе, мы становимся очень уязвимы, поскольку его качество может оказаться ниже желаемого.
Многие люди полагают, что Starbucks – компания, продающая лицензию, потому что мы так быстро растем и представлены на многих рынках. Нам ежемесячно звонят сотни людей, которые хотят открыть кафе Starbucks по лицензии. Как насчет Аляски? – спрашивают они. А Солнечная долина, или Джексон Хоул, или многие другие малые рынки, до которых компания еще не скоро доберется? Мы всем им отказываем. Наш подход заключается в том, чтобы полагаться только на кофейни, принадлежащие компании.
