Многие предприниматели попадают в ловушку: они так захвачены своим собственным видением, что когда идея возникает у какого-то сотрудника, особенно у такого, который не вписывается в уже существующее видение, возникает соблазн подавить ее. Я почти сделал то же самое с одним из самых успешных продуктов Starbucks, ледяной смесью черного кофе и молока, которую мы называем фрапучино.
Вот как это случилось.
Дайна Кэмпион управляла сетью из десятка кофеен Starbucks в Санта-Монике, штат Калифорния, и ее окрестностях. Она и ее управляющие кофейнями все больше отчаивались, поскольку у близлежащих кофейных баров прекрасно шли дела благодаря гранитас – сладким, разбавленным, холодным кофейным напиткам, очень популярным в жаркую погоду, особенно днем и вечером. Starbucks предлагала латте со льдом и мокко со льдом, оба напитка подавались с кубиками льда, но все больше и больше посетителей просили смешанные напитки. Когда им говорили, что в Starbucks такие не продаются, они уходили к конкуренту.
Люди, работавшие в наших кофейнях в южной Калифорнии, много раз просили нас придумать такую смесь, но мы отказывались, поскольку не считали это истинно кофейным напитком. Я особенно сопротивлялся этой идее. Казалось, она размоет цельность того, что мы олицетворяем, и это будет похоже скорее на какой-нибудь коктейль из ресторана быстрого питания, чем на требуемое настоящим ценителем кофе.
В сентябре 1993 года Дайна поставила вопрос ребром. Дэн Мур, в прошлом региональный менеджер в Лос-Анджелесе, переехал в Сиэтл для работы в отделе розничных операций. Он понимал потребности южнокалифорнийского рынка и мог выступить в поддержку этой идеи в Сиэтле.
Дайна поделилась с Дэном своими идеями, и он договорился о покупке блендера. На свой вкус Дайна выбрала кофейню в сухой долине Сан-Фернандо, где спрос на смешанные напитки был так же высок, как летняя температура. Партнеры установили блендер и начали экспериментировать. Их первая попытка была далека от совершенства; напиток был недостаточно сладким, а консистенция – неоднородной. Дайна и Дэн представили свои результаты в отдел питания и напитков для разработки смешанного напитка для следующего эксперимента.
В начале 1994 года в мой кабинет на пробу принесли опытный образец нового напитка. Он основывался на порошке и имел неприятный известковый привкус. Мне показалось, что напиток ужасен, но это только мое неприятие идеи.
И все же, помня опыт с обезжиренным молоком, я согласился протестировать его на посетителях, начиная с мая 1994 года. Дайна передала проект Энн Юинг, которая в то время заведовала кофейней на Третьей улице в Санта-Монике, на территории открытого рынка, где после обеда и по вечерам собираются туристы и покупатели. В теплом климате горячий кофе в такие часы не особенно популярен. Энн и ее заместителю, Грегу Роджерсу, напиток не понравился. Они решили его улучшить.
Грег, будучи в свободное время комедийным актером, работал с Энн в Калифорнии в предпринимательской компании, которая придумывала вариации фруктовых коктейлей, смузи, йогуртовых напитков, поэтому они знали, как надо варьировать вкус. Они отказались от порошка и взяли за основу свежезаваренный кофе. Были опробованы разные компоненты. Время смешивания увеличили с 10 до 25 секунд, изменили соотношение льда и жидкости, опросили посетителей.
В то лето Говард Бехар посетил Лос-Анджелес. Дайна повезла его в кофейню на Третьей и показала два варианта напитка – из отдела питания и напитков и версию Энн и Грега. Он отдал предпочтение напитку Энн и Грега и привез его в Сиэтл, чтобы дать попробовать мне со словами:
– Нам нужно это внедрять. Клиенты постоянно просят его.
Директор отдела питания и напитков отдал рецепт команде консультантов по пищевым технологиям, которые применили свои знания о пищевой химии и разработке новых продуктов и усовершенствовали его. Они придумали великолепный на вкус продукт, куда вошло молоко с низким содержанием жира, дававшее вкус скорее льда, чем сливок. В октябре мы начали тесты в 12 кофейнях южной Калифорнии. Затем провели исследование еще в нескольких городах, чтобы получить более полную картину.
Оказалось, что смешанные в блендере продукты были фантастически популярны и нравились гораздо больше, чем вариант на порошке. Я попробовал его и понял, почему. Он был восхитителен.
Мы хотели придумать какое-нибудь особенное название, чтобы оно стало фирменным для Starbucks. В июне 1994 года после приобретения The Coffee Connection в Бостоне мы унаследовали их продукт фрапучино, холодный, водянистый напиток. Он нам не понравился, но название было прекрасным, оно вызывало ассоциации и с холодом фраппе, и с кофе в капучино. И мы решили так назвать новый смешанный напиток.
Но сомнения оставались. Мы уже вели с Pepsi разработку слабогазированного холодного кофейного напитка в бутылке, который, как я думал, был намного более обещающим. Фрапучино – привлекательное название, все-таки мне казалось, что продавать его в наших кофейнях – ошибка. Я считал его скорее молочным, чем кофейным продуктом. А жужжание блендеров рядом с аппаратами для варки эспрессо? Разве не кощунство?
К концу 1994 года мы решили развернуть продажу фрапучино по всей стране, во всех кофейнях Starbucks, чтобы официально вывести напиток на рынок 1 апреля, до того, как погода станет жаркой. Возможно, с первого взгляда это легкая задача, но работникам отдела розничных операций она показалась неосуществимой. Чтобы адаптировать 550 кофеен, установить блендеры и обучить бариста готовить новый напиток, оставалось менее пяти месяцев. Дэн Мур стал координатором.
Фрапучино моментально стал хитом – потрясающе удачным ударом по мячу. Слава о новом напитке быстро распространялась из уст в уста, постоянные посетители рассказывали о нем своим друзьям. Многие женщины в особенности оценили тот факт, что он содержит мало жиров, и частенько стали заходить на чашку фрапучино после пробежки или тренировки в тренажерном зале. В тот год продажи фрапучино составили 11 % летних продаж. Он резко увеличил показатели прибылей, и наши акции взлетели на рекордную высоту.
В финансовом 1996 году, первом году на общенациональном рынке, мы продали фрапучино на $52 млн, что составило 7 % нашего общего годового дохода.
Я был неправ, и я был в восторге от напитка. Отказ от него был бы наибольшей из моих ошибок, но я ее не сделал. В конце 1996 года Business Week назвала фрапучино одним из лучших продуктов года.
Разрушил ли он целостность Starbucks? Наверное, так посчитает приверженец чистоты кофе, но главное, что так не посчитали наши клиенты. Фрапучино не только стал прекрасной альтернативой кофе в летние месяцы, но и познакомил со Starbucks людей, которые его не пьют. Кроме того, чем дольше я сам пил фрапучино, тем больше он мне нравился.
Самое замечательное в этой истории – отсутствие серьезных финансовых исследований и авторитетных консультантов, которые предоставили бы 10 000 страниц материалов в подтверждение своего мнения. Мы даже не делали того, что крупные компании считают сколько-нибудь надежным тестом. Никакая корпоративная бюрократия не вставала на пути фрапучино. Это был абсолютно предпринимательский проект, и его блестяще выполнили в той Starbucks, которая уже не была маленькой.
