Хотя мы были полны энтузиазма, все-таки не было уверенности в том, как отреагируют посетители. В кофейнях, подобных нашим, обычно не продавали дисков, и вполне можно было допустить, что продать удастся только 10 000 экземпляров.
На деле же продалось 75 000 дисков Blue Note Blend, причем до появления на прилавках, и нам до сих пор звонят от Сан-Диего до Атланты и просят их. Ральф Саймон, в то время вице-президент Capitol Records, сказал через несколько недель после выхода пластинки, что она попала бы в первую десятку джазовых чартов Billboard, если бы ее продажи отслеживались так же, как отслеживаются традиционные альбомы.
В том же году мы выпустили три дополнительных компакт-диска, за которыми последовало еще шесть в 1996 году, варьируя от джаза к классике и блюзу. В апреле 1996 года, представляя альбом Blue Note II, мы устроили в Сиэтле мероприятие под названием «Горячая Ява/Прохладный джаз»
[21], пригласив школьные джаз-банды для игры на открытом воздухе и организовав жюри из известных местных музыкантов. Таким образом нам удалось собрать деньги на осуществление музыкальных программ этих школ и внести свой вклад в процветание города. Наш второй большой хит вышел летом 1996 года и назывался Blending the Blues – это была ретроспектива чикагского блюза. Туда вошли такие исполнители, как Хаулин’ Вулф
[22], Этта Джеймс и Мэдди Уотерс.
Имел ли смысл подобный набег на музыкальный бизнес для такой компании, как Starbucks? Безоговорочное да. С одной стороны, это резко увеличило объемы продаж, особенно в апреле 1995 года, когда на рынок вышел CD Blue Note Blend.
Продажа музыкальных CD не была простым маркетинговым ходом, продиктованным сверху. Идея генерировалась прямо в кофейнях. Она стала прекрасной иллюстрацией характера Starbucks. Атмосфера, которую ищут люди, приходя к нам, стала еще теплее. А сотрудники почувствовали, что мы готовы испробовать любую рискованную идею, если она соответствует нашим эстетическим запросам.
Я осознаю, что отдельный человек иногда ощущает себя песчинкой среди 25 000 партнеров быстрорастущей компании. Но Дайна и Дэн, Энн и Грег, Тимоти и Дженнифер – доказательство того, что в компании поддерживают творческую инициативу.
Вполне возможно, что самая многообещающая идея для будущего Starbucks зарождается сейчас в голове новичка бариста. Я надеюсь.
Глава 16. Ищите самообновления, даже когда стремительно набираете очки
Чтобы оставаться впереди всех, всегда держите наготове следующую идею.
Розабет Мосс Кантер
Когда вы терпите неудачу, понять, что пора обновляться, несложно. Статус-кво нарушен и нужны радикальные перемены. Но мы не настроены на самообновление, когда все в порядке. Зачем что-то менять?
Вот простой ответ: потому что мир меняется. Каждый год меняются вкусы и потребности клиентов. Наступают на пятки конкуренты. Меняются сотрудники. Меняются управляющие. Меняются акционеры. Ничто не может вечно оставаться одинаковым, ни в бизнесе, ни в жизни, и рассчитывать на то, что существующее положение вещей таковым и останется, – значит напрашиваться на неприятности.
Перед Starbucks всегда стояла цель стать такой компанией, чтобы держаться на плаву много лет. В ходе развития мы открыли, каким образом устойчивость связана с самообновлением. Даже когда жизнь кажется прекрасной, приходится рисковать и прыгать на следующую ступень, иначе и не заметишь, как начнешь скатываться по спирали вниз, в состояние самоуспокоенности.
В 1994 году Starbucks предприняла вторую в своей истории ревизию системы взглядов. Первой было добавление продажи напитков к продаже кофе в зернах, и случилось это в 1984 году. После этого мы уже продавали не просто кофе, но и ощущения, переживаемые во время кофепития. Новое изменение произошло, когда мы вышли за пределы четырех стен кофеен и изобрели новые способы получать удовольствие от вкуса кофе – напитки в бутылках, мороженое и другие новаторские продукты.
Этот шаг не был естественным или очевидным, и мы не были вынуждены совершать его. Это стало намеренной попыткой создать будущее, о котором никто и мечтать не мог, и при этом не утратить своих стержневых ценностей.
Чтобы заново изобрести старый, как мир, продукт, нужен свежий взгляд
Кофе известен человечеству уже тысячу лет. Разве можно изобрести его заново? В первые годы Starbucks мы не особо задумывались над этим. Мы считали, что уже обладаем лучшим кофе в округе.
И все-таки компания, ориентированная на товар, должна постоянно переделывать свой основной продукт, если хочет и дальше процветать, не говоря уже о том, чтобы выжить. Спросите у Энди Гроува из Intel, который делает устаревшим целое поколение персональных компьютеров каждые восемнадцать месяцев, разрабатывая новый микропроцессорный чип.
Мы посвящали много времени размышлениям над тем, как освежить и оживить разные элементы того впечатления, которое производит Starbucks, будь то дизайн кофеен, товары, напитки, кофейные смеси, даже новые продукты – например, наши джазовые компакт-диски. Это обычное дело в розничной торговле.
Мы проанализировали весь спектр ощущений, связанных с кофепитием в Америке, но нам никогда не приходило в голову изобретать заново сам кофе. Для этого потребовался иммунолог.
В 1988 году Дон Валенсия начал эксперименты с кофе. Почему он выбрал именно его, неизвестно. Но нам повезло, что так случилось.
Получив образование в области биологии клетки в Калифорнийском университете в Дэвисе, Дон основал и возглавил биомедицинскую компанию Immuno Concepts в Сакраменто, которая занялась разработкой тестов для диагностики аутоиммунных болезней – например волчанки или ревматоидного артрита. Дон работал над деликатной проблемой: изоляция молекул внутри человеческих клеток без их разрушения.
Однажды, по какому-то мимолетному капризу, буквально за кухонным столом, ему пришла в голову мысль применить некоторые из своих приемов к кофе. Обнаружилось, что можно сохранить его вкус и аромат в концентрированном экстракте.
Хотя сам Дон не пил кофе, это делали его соседи. Каждое утро в 7.30 он будил их и ставил две кружки кофе на их забор. В одном был свежезаваренный кофе, а в другом – напиток, сделанный из кофейного экстракта.
– Какой образец контрольный? – спрашивал их Дон. Он продолжал оттачивать технологию до тех пор, пока они не перестали отличать один напиток от другого.
Когда наступило Рождество, жена Дона предложила ему отвезти немного кофейного экстракта в подарок ее родителям, которые жили в Сиэтле. Там жена повела Дона в Starbucks на Пайк Плейс Маркет. Это было его первое знакомство со Starbucks.
