Эти возможности появились потому, что наш бренд уже укрепился в розничной торговле благодаря передаваемой из уст в уста молве. Если уж люди доверились Starbucks однажды, можно было экспериментировать, но в строго соблюдаемых пределах. На самом деле, недавно мы начали пробную продажу зернового кофе в супермаркетах, чего избегали в первые годы работы по причине того, что кофе из супермаркета считался (и вполне обоснованно) низкокачественным продуктом. Если бы мы сделали это до того, как бренд Starbucks обрел силу и значимость, это могло навредить нам. Но сейчас мы приносим превосходный кофе в зернах на рынки, слишком удаленные друг от друга или слишком маленькие, чтобы удостоиться отдельного магазина. И хотя там нет бариста, который объяснил бы, в чем разница между сортами, многие покупатели уже знают, что Starbucks означает высочайшее качество кофе.
Расположение и доверие, над которыми мы трудились в течение двадцати пяти лет, могли бы испариться, если бы клиентам показалось, что продукт низкопробный или посредственный. Это равновесие очень шаткое. Нам приходится каждый день помнить об этом, принимая решения. В случае успеха новый продукт освежит бренд, а не разрушит его. Мы всегда сможем узнать, как идут дела, по реакции рынка.
Живя в одном городе с Microsoft, я слишком хорошо осознаю, что даже в нетехнологических отраслях вроде кофе кто-то следующий может завтра сместить доминирующего игрока на второе место. Я неустанно тружусь над тем, чтобы Starbucks была в состоянии предвосхитить конкурента прежде, чем новая идея придет ему в голову. Дон Валенсия работает над этим, пока я пишу эту книгу.
Глава 17. Кризис цен, кризис ценностей
Крепость металла, из которого сделан человек, проверяется самообладанием в любых неожиданных ситуациях.
Джеймс Расселл Лоуэлл. Авраам Линкольн North American Review, январь 1864 года
День, когда ударил мороз
Однажды утром, в июне 1994 года, я проснулся, чтобы столкнуться с тяжелейшим кризисом в истории Starbucks. Он нагрянул неожиданно. Никто не был виноват, ничего нельзя было предугадать, непонятно было, как с этим бороться.
Я только что отправился в, как предполагалось, самый длинный отпуск за последние десять лет. Шери пришлось перенести целую серию задержанных или отмененных отпусков, поскольку растущий бизнес отнимал все больше времени. Но в конце концов я убедился, что Starbucks была в надежных руках, и мог позволить себе уехать на целых две недели. После четырех лет работы на посту финансового директора Орин Смит только начинал задумываться о полномочиях президента. Ни он, ни я не подозревали, что он пройдет испытание боем.
Я снял коттедж на пляже в Хэмптонс, недалеко от места нашей с Шери встречи, недалеко от места нашей свадьбы. У детей была возможность провести больше времени с моими матерью, сестрой Ронни, братом Майклом и его семьей и другими моими родственниками в Нью-Йорке. Наш коттедж был бы, как маленький остров, где никто не знал нас, а семья и друзья могли навещать нас.
Шери с детьми планировали остаться там на месяц. Я провел бы с ними первые две недели, вернулся бы в Сиэтл на две недели, а затем снова съездил бы в Нью-Йорк, чтобы забрать их.
Коттедж был именно таким, о каком мы мечтали: скромным белым домиком с большой террасой, всего в ста ярдах от пляжа. Когда мы прибыли на место, ярко сияло солнце, и дети тут же натянули свои купальные костюмы. Шери, улыбаясь, что-то напевала, пока раскладывала вещи, такой счастливой я не видел ее уже давно. Первые два дня мы провели, приводя дом в порядок и исследуя с детьми городок и пляж.
На третье утро, в понедельник, 27 июня, я позвонил в офис, чтобы узнать, все ли в порядке – ежедневная привычка, от которой я, к сожалению, пока не смог избавиться. Я подождал до 11 утра, когда на Западном побережье начинался рабочий день и можно было кого-то застать. Набирая номер, я стоял на кухне, на мне были шорты и просторная рубашка, из окна виднелся задний дворик, где любили играть дети. Я только что вернулся после игры с сыном – мы бросали баскетбольным мячом по корзине – и с улицы все еще доносился стук мяча.
Я услышал тревожную нотку в голосе Джорджетты Эссад, моей помощницы:
– Вы должны срочно поговорить с Орином и Дейвом.
– Что случилось? – спросил я.
– Так надо, – это было все, что она могла сказать.
В голове пронесся быстрый монтаж из разнообразных неприятностей, комок подступил к горлу. Произошло что-то серьезное.
Мою линию соединили с конференц-залом, где ждали Дейв Олсен и Орин Смит.
– Говард, – сказал Орин, и его обычно спокойный голос сорвался, – в Бразилии ударил сильный мороз. Цены на кофе взлетели до небес.
В Бразилии? Starbucks даже не покупала кофе в Бразилии. Большая часть бразильского кофе попадает в жестяные банки.
Но я сразу же понял значение этого мороза. Бразилия производила более четверти мирового кофе, и серьезная проблема в этом регионе выливается в рост цен повсюду. Поскольку Starbucks покупает только кофе высочайшего качества, мы обычно платим еще надбавку поверх цены на товар на Бирже кофе, сахара и какао в Нью-Йорке. На этой бирже стандартная ведущая цена на зеленый кофе – это широко цитируемый «контракт-С», и когда она поднимается, наши цены тоже растут.
В то утро, сказал Орин, контракт-С стремительно поднимался; незадолго до нашего разговора он вырос с $1,26 до $1,80 за фунт, что стало самой высокой ценой с 1986 года и намного превышало цену в 80 центов, на которую мы рассчитывали в первые четыре месяца года. Фактически одна из основных статей расходов нашего бизнеса удвоилась, а цены на зеленый кофе продолжали расти. Цена акций Starbucks начала падать.
В последний раз, когда в Бразилии случались серьезные морозы, в 1975 году, цены на кофе взмыли до $3,40 за фунт и оставались высокими несколько лет. «Черный мороз» опустошил большую часть бразильских посевов. Тогда у Starbucks было всего три кофейни. Сейчас, при необходимости обеспечивать 350 кофеен, картина была намного более удручающей. Что, если цена еще раз удвоится?
Через пять минут я уже знал, что отпуск закончился. Мне придется первым же рейсом лететь в Сиэтл. Хотя они и не просили меня вернуться, мы все знали, что должны быть вместе. Было неправильно заставлять Орина в первый же месяц на новой должности решать эту проблему самостоятельно.
После этого звонка вся моя жизнь изменилась – не только на это лето, но и на весь последующий год. На самом деле, чтобы окончательно справиться, ушло целых два года.
Я повесил трубку и секунду стоял неподвижно, потрясенный масштабностью случившегося. Я позвал Шери, которая находилась в соседней комнате, и она поняла по моему голосу, в каком я был состоянии. Когда она вошла в кухню, я с болью заметил, что она была встревожена и одновременно охвачена разочарованием.
– Ты не поверишь, – сказал я. – Мне придется вернуться в Сиэтл.
