Я наблюдал за ними, рядом со мной стоял Говард Бехар, архитектор нашей международной экспансии. Он повернулся ко мне, в глазах его были слезы. Бренд Starbucks обладал в Токио той же силой, что и в Сиэтле или Нью-Йорке. У него теперь была своя жизнь.
Сильные бренды находят отклик в душах людей
Мы никогда не ставили цель создать бренд. Мы стремились построить великую компанию, которая бы что-то значила, ценила бы неподдельность своего продукта и страстное отношение своих людей. Мы были так заняты продажей кофе, по одной чашечке, открытием кофеен и разъяснением оттенков кофе посетителям, что никогда особо не задумывались о «стратегии бренда».
Затем в один прекрасный день мне стали звонить. «Вы не могли бы приехать к нам и рассказать, как вам удалось построить бренд национального масштаба всего за пять лет?» Мне говорили, что нечасто случается, когда бренд становится частью национального сознания так быстро, как Starbucks. В некоторых городах наш бренд становился популярным почти за сутки. Оглядываясь назад, я понял, что мы сделали бренд модным таким способом, о каком не писал ни один учебник в бизнес-школах.
Мы создали бренд Starbucks прежде всего с помощью своих людей, а не покупателей, – подход прямо противоположный тому, что используют компании, производящие крекеры и овсяные хлопья. Поскольку мы были уверены, что лучший способ оправдать и превзойти ожидания потребителей – нанимать и обучать лучших людей, мы вкладывали в сотрудников, рьяно относившихся к хорошему кофе. Страсть и преданность сделали наших партнеров лучшими посланниками нашего кофе и нашего бренда. Их знания и усердие завоевывали покупателей и заставляли их возвращаться к нам. Вот в чем сила бренда Starbucks: привязанность к компании, которую испытывают наши партнеры, и личностная связь, которую они устанавливают с посетителями.
Я много узнал о брендах от Джеми Шеннана, члена совета директоров Starbucks, который разрабатывал маркетинговые стратегии для Procter & Gamble, Anheuser-Busch, Pepsi и General Foods. Он инвестировал в компанию в 1990 году, потому что Starbucks уже тогда становилась мощным брендом. Великие бренды, говорит он, обладают ярко выраженной, запоминающейся индивидуальностью. Чтобы добиться успеха, нужно принадлежать к достаточно крупной весовой категории, оставаясь сильными и активными и обладать четким и оригинальным видением. Все эти факторы существенны, говорит он, но они сочетаются только в том случае, если команда руководителей хорошо делает свою работу. Джеми считает, что Starbucks может в конце концов стать столь же известной, как Coca-Cola.
Большая часть американских брендов управляется посредством маркетинга. Хотя маркетинг – моя специализация, для Starbucks он не стал движущим механизмом – по крайней мере, не в традиционном понимании. За десять лет после 1987 года мы потратили на рекламу менее $10 млн, и не потому, что мы в нее не верили, а потому, что это не было нашим приоритетом. Мы ориентировались на продукт, людей, ценности.
Если вы ищете мудрый подход в маркетинге бренда, он в наиболее полной мере представлен в модели Procter & Gamble. To есть вы выходите на массовый рынок посредством массового распространения и массовой рекламы, а потом сосредотачиваетесь на том, чтобы отобрать долю рынка у конкурентов. Это традиционный образ жизни зрелых товаров на устоявшихся рынках. Если Pepsi набирает одно или два очка, Соке их же теряет. То же происходит и с автомобильными и сигаретными брендами. Крупные компании по производству фасованных товаров тратят миллионы долларов и разрабатывают самые прогрессивные рекламные кампании с целью набрать несколько очков – процентов доли рынка.
У Starbucks другой подход. Мы создаем нечто новое, расширяем и определяем рынок и не крадем клиентов у Folgers, Maxwell House или у Hills Brothers. Мы не преследовали цель построить как можно более широкую потребительскую сеть. Скорее, мы стремились рассказать своим клиентам о романтике кофепития. Мы хотели познакомить их с лучшими сортами кофе так же, как официанты выносят в зал лучшие сорта вин. Точно так же, как они рассказывают о характеристиках вина, сделанного из винограда, который был выращен в определенном районе или области Франции, мы хотим, чтобы наши бариста могли умно рассказать о вкусах кенийского, коста-риканского кофе или кофе с острова Сулавеси.
Starbucks создавала приверженность бренду, завоевывая одного посетителя за другим, общаясь с ними через своих сотрудников в обстановке принадлежащих компании розничных магазинов. Сегодня даже руководители крупных потребительских брендов начинают понимать, что если вы в состоянии контролировать собственную сеть распространения, вы не попадете в зависимость от розничного торговца, который может не понимать сути вашего продукта. Это чрезвычайно эффективный способ построить оригинальный бренд, но, разумеется, не самый легкий.
Около 80 % кофе, продаваемого в Соединенных Штатах, приобретается в супермаркетах. Но мы с самого начала оставили эти традиционные каналы другим и сосредоточили свои усилия на собственных точках розничной торговли в очень заметных местах в многолюдных центральных районах городов и в жилых кварталах. Мы располагались в вестибюлях и на тех сторонах улиц, по которым люди шли на работу. Мы привлекали людей и предлагали им попробовать наш кофе в зернах, сначала очаровывая их чашечкой эспрессо.
Нашим конкурентным преимуществом по отношению к крупным кофейным брендам оказались наши люди. В супермаркетах отсутствует личное общение. А в кофейне Starbucks вы сталкиваетесь с реальными людьми, которые информированы относительно кофе, обожают его и с восторгом относятся к бренду. Какой бренд вы лучше запомните?
Сегодня маркетологи много говорят о добавлении стоимости товарам. В Starbucks эта стоимость присутствовала с самого начала, в самом кофе. Когда одна покупка в вашем магазине составляет в среднем $3,50, нужно сделать все, чтобы покупатель к вам вернулся. И наши покупатели возвращаются – в среднем, восемнадцать раз в месяц.
Конечно, Starbucks была не первой компанией, которая создала свою репутацию с помощью розничных магазинов. Сотни местных торговцев элитным товаром во всех городах делают то же самое. Ваша местная пиццерия, возможно, гордится своим уникальным острым соусом. Или вам знаком китайский ресторан, где подают настоящие димсаны, которые готовит повар из Гонконга. Или вы, возможно, частенько заходите в местный книжный магазинчик, потому что его владелец специально для вас заказывает какие-нибудь непонятные книжки. Смысл в том, что вы знаете по собственному опыту или по словам других людей, что это лучшие места в городе.
Традиционно местные торговцы всегда процветали за счет того, что делали себя отличными от конкурентов и приобретали постоянных покупателей, предоставляя им товары, услуги или качество, которые нигде больше в округе найти нельзя. В Starbucks выдающимся является то, что мы построили общенациональную компанию по этой модели, а затем использовали репутацию своего бренда за пределами кофеен, перейдя к оптовым каналам распространения, сетям общественного питания и к новым продуктам, продаваемым в продуктовых магазинах и других точках розничной торговли.
