Смешные эти строчки или нет, они попали в самое уязвимое место. Наших кофеен уже так много, что люди начинают думать, будто мы буквально на каждом углу. Опасность в том, что чем больше становится компания, тем менее человечной она кажется как для партнеров, так и для потребителей. Если нашим конкурентным преимуществом всегда были доверительные отношения, как можно сохранить их, увеличив численность с 25 000 до 50 000 человек?
Без сомнения, Starbucks способна достичь своих финансовых целей. Но сохранение наших ценностей и руководящих принципов – материя более хрупкая. Лично я считал бы поражением прибыль в $2 млрд с лишним в ущерб нашим уникальным отношениям со своими людьми.
Как стать большими, сохранив близость с людьми? Это самая трудная задача, с которой мне приходилось сталкиваться как лидеру Starbucks.
Идеал в конце концов может оказаться недостижим. Но надо попытаться. Иначе Starbucks станет очередной безликой крупной сетью торговых точек. Я не намерен этого допускать.
Можно ли вырасти, не превращаясь в «крупную компанию»?
В Америке малый бизнес в целом уважают, а большой бизнес ненавидят и боятся. Вероятно, причина в нашем индивидуализме. И все-таки чем успешнее малая фирма, тем больше она становится. Неужели этого достаточно, чтобы сделать ее объектом неприязни?
Задайте вопрос «Что такое крупная компания?», почти наверняка получите в ответ множество негативных суждений. Вспомнят о нефтяном танкере Valdez компании Exxon, потерпевшем крушение и нанесшем ущерб водам Аляски. Об асбесте. О «Канале Любви»
[33]. О лжецах. О фильме Дэнни ДеВито «Чужие деньги» (Other People’s Money). Общая мысль: крупная компания – воплощение капитализма, а значит, опасности.
А что такое малый бизнес? Спросите тех же людей, и они дадут прямо противоположные ответы. Малый бизнес – это труженики, которые борются за выживание. Владельцы малых фирм часто исполнены благих намерений и заботятся о своих клиентах. Некоторые оставили работу в больших корпорациях и хотят начать новую жизнь.
Наконец, если спросить: «Сколько крупных компаний действуют, как малые?», большинство ответят: «Очень немного». Когда мы говорим, что стараемся построить крупную компанию на основе ценностей малого бизнеса, многие этому не верят. Считают, что мы – неизлечимые оптимисты, или начинают искать скрытый смысл, которым объяснялись бы наши истинные намерения.
Одной из самых больших задач для Starbucks является попытка сломать стереотипное представление о том, что большой – значит, плохой.
Если мы этого не сделаем, то потеряем те ценные качества, которые изначально привлекли к нам людей.
Когда растут продажи, ценности тоже не чахнут
С тех пор, как Starbucks начала стремительно расти, мы сталкиваемся со скептиками. Однако большинство исполнены такого энтузиазма, что не обращают на них внимания. Клиенты, возвращаясь в кофейни, поддерживают и одобряют нашу политику. Сегодня это одобрение сильно как никогда. Более пяти миллионов покупателей в неделю посещают наши кофейни, и значение имеют только их голоса.
Но до нас доносятся другие голоса. Поскольку Starbucks растет все быстрее, открывая сотни кофеен и выходя на рынки, все более удаленные от Сиэтла, угроза непонимания становится серьезной. Одна-единственная кофейня, если недоглядеть, может нанести ущерб репутации, которая создавалась годами.
Мы неоднократно подвергались нападкам со стороны активистов, не желавших, чтобы в их городе появилась Starbucks. Несколько раз владельцы местных кафе подбивали своих клиентов протестовать против нашего прихода. В ряде случаев критики выдвинули несправедливые обвинения, на которые трудно ответить, не рискуя оказаться в положении оправдывающихся. Как можно убедить людей, которые еще не пробовали нашего кофе и не бывали в наших кофейнях, в том, что мы не «предатели» и не «беспощадные»?
Больно слышать такие слова. Starbucks – не какая-нибудь безликая корпорация. Я, Дейв Олсен, Говард Бехар и другие люди построили компанию, основанную на страсти и ценностях, вопреки общественному мнению. Мы начали игру, чтобы выиграть, это несомненно, но наша цель – выиграть благодаря честности, как это делают талантливые и исключительно принципиальные игроки в условиях свободного предпринимательства. Мы направляем свою энергию на борьбу с конкурентами намного больше нас самих, таких как крупные компании по производству фасованной продукции, а не с местечковыми семейными кофейнями. Наша миссия – расширить круг людей, которые способны оценить превосходный кофе, сделать его еще более доступным и дать возможность насладиться им.
Критика, направленная против нас, выявляет более глубокую проблему: растущий страх перед усреднением городских районов и маленьких городков. Противодействие, с которым мы столкнулись, большей частью встречается в сплоченных городских районах или в небольших населенных пунктах, чей особый дух активно защищают жители. Они боятся, что общенациональные сети вытеснят местные магазинчики, а рестораны быстрого питания – маленькие кафе на углу. Несколько групп даже помешали нам открыть кофейню, добившись принятия соответствующего указа или заявив о нехватке места для парковки.
В некоторых округах даже не знают, что думать о Starbucks. Мы не совсем вписываемся в существующие категории – магазины, рестораны, рестораны быстрого питания. Starbucks – не ресторан, а высококлассная розничная сеть по продаже кофейных напитков. Но поскольку многие сети розничной торговли не занимаются продажей напитков и еды, нам иногда приходится просить разрешения на «смену типа использования», потому что у нас можно сидеть, как в ресторанах. Потом, есть люди, которые думают, что кофейня должна быть богемной, с деревянными полами и стенами, обтянутыми шелком, потертыми столами и неодинаковыми стульями. A Starbucks – чистое и практичное заведение с широким выбором товаров, имеющих отношение к кофе, и это сбивает их с толку.
Разумеется, в любой округе достаточно места для множества кофеен и кофейных магазинов разных стилей. Мы заметили, что, когда несколько кофейных заведений расположены рядом друг с другом, посетители сбегаются туда толпами. Когда люди знают, что есть, где посидеть, они планируют туда пойти, а потом уже выбирают кофейню. Выбор может меняться в зависимости от настроения или потребностей. В итоге выигрываем мы все.
Думаю, мы внесли свой вклад в кофейное дело. Потребление кофе в Америке со времени прихода на рынок Starbucks увеличилось, а качество кофе улучшилось во многом благодаря информированности и выбору, существующему в этой области. Некоторые конкуренты открыто признают, что ждут, когда Starbucks придет на рынок и расскажет людям о кофе. Один из конкурентов в Сиэтле объявил о намерении открыть свою кофейню напротив каждой кофейни Starbucks. Рад ли я этому? Нет. Но мы концентрируем внимание на клиентах, а не на конкурентах.
