Ввод новых наклеек обошелся дорого, плюс два цента к цене каждого пакета кофе. Пришлось также придумать, как наклеивать их на пакеты. Все имеет значение.
Мы использовали первый вариант наклеек почти десять лет, совершенствуя их и добавляя новые по мере необходимости. В 1997 году появился новый дизайн и картинки.
С тех пор многие компании копировали нашу идею с наклейками и дизайн кофеен. Starbucks пришлось принудить нескольких конкурентов перестать использовать изображения, похожие на наши. Одна из компаний зашла так далеко, что не только скопировала интерьер кофеен, цвета и логотип, но даже наши брошюры, распространяемые в кофейнях.
С годами совершенствовалась упаковка, при этом мы старались сохранить свой стиль. Начиная с 1987 года кофейные мешки, чашки, салфетки и другие материалы были белого цвета с зеленым логотипом. Но к сентябрю 1992 года мы захотели разнообразить и освежить свой внешний вид, поэтому наняли дизайнерскую фирму, Hornell Anderson, для разработки нового варианта упаковки. Работая с Майрой Гоуз из отдела маркетинга, они создали новый графический стиль, используя природные краски. Они также придумали рисунок пара, идущего от кофе, который мы поместили на пакетах, стенах, постерах и оберточной бумаге, значок бренда, который стал визуальным образом Starbucks. И еще они разработали оригинальную модель кофейного пакета с использованием фона из терракотового и темно-серого цветов и тем же рисунком пара. В 1992 году Терри Хеклер переделал изображение с сиреной на нашем логотипе: в основном она не изменилась, но лишилась своего пупка. В компании блюстительницей внешнего вида и последовательности дизайна стала Майра, которая проверяет, чтобы любые новые упаковка или продукт соответствовали имиджу, к которому мы стремимся.
Первоначальный дизайн кофеен: баланс постоянства и стиля
Начиная с 1987 года мы вырабатывали яркую общую тему в дизайне, чтобы наши кофейни были похожими. Моей целью было сделать так, чтобы кофейни в каждом новом регионе зеркально отражали образ первых кофеен в Сиэтле. Когда мы пришли в Чикаго, Лос-Анджелес и другие города, я хотел, чтобы новые кофейни воплощали ценности и стиль Starbucks в их первоначальном виде.
По мере ускорения экспансии мы осознали важность самостоятельной разработки дизайна кофеен, так было быстрее, эффективнее и сохранялось единство стиля. Мы пытались привлекать сторонних дизайнеров и архитекторов, но они не всегда понимали, чего от них хотят. Предлагали что-нибудь остромодное, а нам нужно было единственное в своем роде, чего можно было бы придерживаться еще долгое время.
Поэтому мы приняли дорогостоящее, но дальновидное решение: в 1991 году создали команду архитекторов и дизайнеров, чтобы каждая новая кофейня выглядела именно так, как надо. Сперва она работала под началом Кристин Дей, вице-президента по планировке кофеен. Фактически у нас была своя собственная фирма архитектуры и дизайна.
Планы и эскизы первых 100 кофеен (или около того) делались по старинке вручную, на чертежных досках, и я осматривал и одобрял каждый из них, от вывески до покрытия прилавков. Однажды, когда в трех первых кофейнях в Лос-Анджелесе неожиданно возникли проблемы, связанные с дизайном, я полетел туда вместе с нашими дизайнерами на следующий день, чтобы решить, каким образом лучше исправить ошибки.
Хотя все наши кофейни были похожими, они никогда не повторяли друг друга в точности, как две капли воды. Сначала мы разрабатывали дизайн каждой кофейни отдельно, поскольку были вынуждены так делать. В отличие от McDonald’s мы не владеем своей недвижимостью и не строим отдельно стоящих ресторанов, а подписываем договоры об аренде и въезжаем в уже построенные помещения, разные по площади и конфигурации. Чтобы контролировать затраты, приходилось использовать похожие материалы и предметы мебели, но при этом не было двух совершенно одинаковых кофеен. Например, в зависимости от расположения – в городе или за городом, в деловой части города или в неофициальной – мы варьировали деревянные покрытия (темная вишня, светлая вишня или клен).
Чтобы сохранить общий визуальный ряд кофеен и умеренные расходы, двое наших дизайнеров, Брук Маккерди и Кетлин Моррис, разработали серию палитр из шести основных цветов и их разнообразных вариаций для светильников, поверхностей прилавков и облицовки из твердых пород дерева. Кристин Дей проводила аналогию с сестрами – у каждой своя внешность, но принадлежность к одной семье очевидна. Наши дизайнеры чувствовали себя ответственными за каждый проект и часто контактировали с руководителями строительных бригад на местах, когда те обнаруживали кирпичную стену или что-нибудь еще, что могло повредить общему виду кофейни.
И все-таки по мере распространения Starbucks по всей стране люди начали жаловаться, что многие кофейни похожи друг на друга – недостаток, который с радостью использовали бы наши конкуренты. В каждом городе Америки открывались маленькие независимые кофейни с оригинальным декором, отражавшим местные особенности. В университетских городках они поражали воображение причудливостью и необычным стилем. В пригородах были домашними и уютными. Каким бы ни был вкус кофе, если атмосфера приятная, клиенты придут. Люди начали говорить, что наш дизайн бескомпромиссный и консервативный.
Это было как ножом по сердцу. Мы хотим установить личные отношения с посетителями, но доступность и уют кофеен тоже важны. Как открывать 300 кофеен в год, чтобы каждая была особенной и вписывалась в окружающую местность?
В 1994 году под началом Артура Рубинфельда мы начали экспериментировать с различными форматами. Был разработан дизайн нескольких единственных в своем роде кофеен, предназначенный для определенных нужд. Мы попробовали устроить несколько мест для обслуживания покупателей за рулем в тех районах, где много людей, которые постоянно в разъездах и всегда куда-то торопятся. Были придуманы киоски в супермаркетах и других общественных местах.
Но самым важным для тех, кто стремится иметь «третье место», стало то, что мы добавили стульев и ввели понятие «гранд кафе», больших кофеен с каминами, кожаными креслами, газетами, диванами и особой атмосферой. Посетители их обожают. Есть что-то удивительно успокаивающее в том, чтобы уютно устроиться у камина с чашкой кофе в руках.
В одном месте, в Верхнем Ист-Сайде Манхэттена, мы создали на втором этаже гостиную в богемном стиле. Обставленная изодранными диванами и мягкими креслами, купленными на «гаражных распродажах»
[36], она быстро стала послеобеденным оазисом и местом вечерних встреч в городе, который не славится обилием заведений, где можно расслабиться.
Но такой подход привел к еще большей проблеме. Быстрый рост и выход на новые рынки вкупе с нашими более крупными форматами были причиной утраты контроля за первоначальными инвестициями в обустройство кофеен. Средние затраты на открытие кофейни достигли пика в $350 000 в 1995 году. «Гранд кафе» с оригинальным дизайном обошлось нам гораздо дороже.
Остро встал вопрос: как сократить расходы, создавая при этом инновационный дизайн, который выглядел бы свежим вне зависимости от того, сколько кофеен мы открываем.
