Мое исследование также содержит подсказку для тех, кто покупает идеи: остерегайтесь полагаться на стереотипы. Вас легко могут ввести в заблуждение продавцы, неспособные запустить проекты в работу, и так же легко пропустить творческих людей, которые могут осуществить свои идеи. Поэтому важно, чтобы клиент протестировал каждого продавца, к этому вопросу мы еще вернемся на следующих страницах.
Распределяющая шляпа
В конце 1970-х годов психологи Нэнси Кэнтор и Уолтер Мишел, в то время работавшие в Стэнфордском университете, продемонстрировали, что мы все пользуемся набором стереотипов, которые они назвали «прототипами личности», чтобы классифицировать незнакомых людей в первые моменты взаимодействия. Многие считают подобное мгновенное деление на типы несправедливым, однако сопоставление с образцом является такой неотъемлемой частью человеческой психологии, что ему можно противостоять только с помощью сознательной дисциплины.
Исследователь творчества из Йельского университета Роберт Стернберг утверждает, что сопоставление с образцом, которым мы пользуемся для оценки оригинальности у других, является результатом безотчетного убеждения, что творческие люди обладают определенными качествами, например необычностью, а также интуицией, чувствительностью, нарциссизмом, страстью и, пожалуй, молодостью. Эти стереотипы развиваются в нас с помощью прямого и косвенного опыта общения с людьми, которые считаются творческими, от личного общения с 15-летним гитаристом, живущим по соседству, до историй о Пабло Пикассо.
Когда незнакомый человек продает нам свою идею, мы ищем визуальные и вербальные соответствия нашим безотчетным моделям, запоминая только те характеристики, которые относят человека к тому или иному типу. Мы подсознательно присуждаем очки людям, которых можем легко классифицировать как имеющих творческие черты, и вычитаем у тех, кого сложно оценить или кто соответствует отрицательным стереотипам.
В занятом мире бизнеса, где руководителям приходится оценивать десятки идей в неделю или даже в день, они редко готовы прилагать дополнительные усилия, чтобы более объективно оценить идею. Как Распределяющая шляпа из «Гарри Поттера», они классифицируют продавцов в течение нескольких секунд. Они пользуются отрицательными стереотипами, чтобы быстро отбросить негодные идеи. Все, что вам нужно делать, это соответствовать одному из четырех распространенных отрицательных стереотипов, и питч-сессию можно считать оконченной еще до начала. (Подробнее об этих стереотипах см. во врезке «Как убить собственную продающую речь».) В действительности, многие подобные сессии, строго говоря, являются игрой на выбывание; по моему опыту, всего 1 % идей проходит первоначальный отбор.
К сожалению для продавцов идей, быть исключенным из-за стереотипа легко, потому что отрицательные впечатления обычно бывают более яркими и запоминающимися, чем положительные. Чтобы не выбыть в первом раунде, успешные продавцы – всего 25 % из тех, кого я наблюдала, – поворачивают ситуацию в свою пользу, привлекая клиентов к творческому процессу. Эти люди излучают страстное увлечение своими идеями и находят способы дать блеснуть клиентам. Таким образом они вынуждают клиентов воспринимать их как людей, с которыми приятно сотрудничать. Оскароносный писатель, режиссер и продюсер Оливер Стоун рассказывал мне, что приглашение к совместной работе над идеей является «соблазнением». Он советует сценаристам, продающим идею продюсерам «сделать шаг назад и спроецировать то, что ему нужно, на вашу идею, чтобы она стала целостной». Как мы увидим, у трех типов успешных продавцов имеются собственные способы добиться этого.
Как убить собственную продающую речь
Еще до того, как вы выйдете на сцену, чтобы произнести продающую речь, и клиент отнесет вас к одному из типов, вам следует постараться не совпасть с одним из четырех негативных стереотипов, которые гарантированно убьют вашу презентацию. Будьте осторожны, потому что отрицательные сигналы имеют больше веса, чем положительные.
Простофиля скорее избавляется от идеи, чем защищает ее. («Я могу сделать его красным или, если вам не нравится, синим».) Один венчурный капиталист, с которым я разговаривала, рассказал о предпринимателе, искавшем финансирование для стартапа в области компьютерных сетей. Когда венчурный капиталист выразил беспокойство по поводу одного из аспектов устройства, предприниматель предложил просто убрать его из системы, в результате чего инвесторы решили, что автору безразлична собственная идея.
Робот представляет предложение слишком шаблонно, как будто он заучил инструкцию. Я была свидетельницей того, как предприниматель отвечал на вопросы потенциального инвестора об экспертизе заготовленными ответами из собственной презентации в PowerPoint.
Продавец подержанных автомобилей – надоедливый, любящий спорить персонаж, каких часто нанимают в консалтинговые компании и корпоративные отделы продаж. Вице-президент по маркетингу одной компании рассказала мне историю высокомерного консультанта, делавшего предложение ее организации. Предложение было слегка непонятным, и она попросила консультанта немного пересмотреть его. Вместо того чтобы сотрудничать с ней, он начал спорить. Он пытался снова и снова продать тот же пакет, каждый раз доказывая, что его предложение приведет к самой поразительной прибыли в истории компании. В конце концов она настолько устала от его напористости и неумения вежливо слушать обратную связь, что сказала ему, что дальнейшие предложения ей неинтересны.
Попрошайка излишне требователен; все, что ему нужно, – это работа. Я вспоминаю консультанта-фрилансера, разработавшего курс для руководителей о том, как работать с независимыми сценаристами. Он обивал пороги кинокомпаний, стучался в каждую открытую дверь, произнося одну и ту же продающую речь. Как только он чувствовал, что ему отказывают, он начинал умолять клиента, говоря, что ему очень нужно заполнить места на семинаре.
Шоураннер
В корпоративном мире, как и в Голливуде, шоураннеры сочетают в себе творческое мышление и увлеченность с качеством, которое Роберт Стернберг и Тодд Любарт, авторы книги Defying the Crowd: Cultivating Creativity in a Culture of Conformity («Бросить вызов толпе. Как развивать творчество в культуре конформизма»), называют «практическим интеллектом» – пониманием того, какие идеи, вероятно, пригодятся в бизнесе. Шоураннеры обычно представляют свою идею обаятельно и остроумно, но также демонстрируют достаточное знание ноу-хау, чтобы убедить клиентов, что идею можно развивать в соответствии с принятыми в индустрии методами и ограничениями ресурсов. Им могут принадлежать не самые блестящие идеи, однако они относятся к редким людям, большинство концепций которых полностью реализуется в организациях.
В качестве примера шоураннера можно привести легендарного изобретателя кухонных приспособлений Рона Попейла. Красавчик с безупречной прической, Попейл представляет собой сочетание мастера дизайна и артиста. В статье в журнале New Yorker, посвященной феноменально успешному продукту компании Ronco под названием Show-time Rotisserie & BBQ, Малкольм Гладуэлл описал, как Попейл сочетает артистические навыки – он с энтузиазмом демонстрирует продукт как инновацию, которая «изменит вашу жизнь», – с деловой хваткой. Для телевизионных съемок Попейл обязательно жарит цыплят до великолепной золотисто-коричневой корочки, которая отлично смотрится на экране. И он разработал гриль со антибликовой стеклянной крышкой, чтобы готовящийся дома, крутящийся на вертеле и сочащийся жиром цыпленок выглядел точно таким, как по телевизору.
