Первый голливудский автор, продававший свой сценарий, которого я увидела, был шоураннером. В ту же минуту, что он вошел в комнату, он заработал очки у руководителя студии как творческая личность, отчасти благодаря новым отглаженным джинсам, модной черной водолазке и симпатичной спортивной куртке. В чистых волосах, спускающихся на плечи, не было ни намека на седину. Он пришел, чтобы предложить идею еженедельного телесериала, основанного на легенде о Робин Гуде. Его опыт продажи идей был очевиден; он начал со своего более раннего телесериала, основанного на комиксах. Он отметил, что сериал пользовался успехом и продавал франшизы на выпуск ланч-боксов, игрушек для купания и игровых фигурок.
Шоураннеры создают равноправные условия, вовлекая клиента в своеобразный дуэт знаний. Обычно они начинают с того, что заставляют клиента отреагировать на воспоминание или другой предмет, знакомый шоураннеру. Рассмотрим такой пример:
Продавец: Помните Робин Гуда в исполнении Эррола Флинна?
Клиент: Конечно! Это был один из моих любимых фильмов в детстве.
Продавец: Да, это классика. Потом была версия Костнера.
Клиент: Этот фильм был гораздо мрачнее. Он не увлекал так, как оригинал.
Продавец: Но в нем были отличные спецэффекты.
Клиент: Да, это так.
Продавец: Этот поворот я хочу включить в новый сериал.
Клиент: Спецэффекты?
Продавец: Мы придумали научно-фантастическую версию Робин Гуда. В шайке Робина есть волшебник, который может наколдовать всевозможные страшные и прекрасные заклинания.
Клиент: Мне нравится!
Продавец подготавливает для себя возможность, проводя клиента через ряд общих воспоминаний и мнений. Он вовлекает клиента, прося его вспомнить и прокомментировать известные фильмы. С каждым ответом он чувствует, что интересно клиенту, и использует его знания и интерес, чтобы подвести к основной идее с помощью слова «поворот», присутствующего в словаре как продюсеров, так и сценаристов.
Шоураннеры также демонстрируют способность импровизировать, и это качество позволяет им адаптировать презентацию, если она пошла не так. Вот как развивалось взаимодействие между творческим директором рекламного агентства и потенциальным клиентом, крупным спортивным телеканалом. Как писал в 2001 году в Adweek Мэллор Дилл об удостоенных наград рекламных кампаниях, вице-президенту по маркетингу телеканала понадобилась помощь с новой кампанией для освещения предстоящего сезона игр профессиональных баскетбольных команд, и он пригласил рекламное агентство, чтобы оно сделало предложение. Перед встречей руководство телеканала подчеркнуло, что кампания должна понравиться на местных рынках США и заслужить доверие болельщиков.
Творческий директор и арт-директор агентства предложили цифровым методом вставить в видео игры НБА двух обычных подростков. Сначала клиенту не понравилась идея, и он вслух поинтересовался, не покажутся ли зрителям эти подростки заносчивыми и надменными. Тогда представители агентства экспромтом предложили, чтобы один из подростков читал рэп после того, как Шакил О’Нил забросит мяч, и на ходу сочинили пару строк. Сначала клиент оторопел, а затем рассмеялся. Почувствовав, что его приглашают тоже побыть рэпером, он сочинил несколько собственных строчек. Когда веселье закончилось, представители агентства еще раз предложили идею, но с небольшими изменениями – вставить подростков в видео игр местных команд для местных рынков, – и агентство получило контракт на сотни тысяч долларов.
Настоящие шоураннеры встречаются редко – всего 20 % успешных продавцов, которых мне довелось наблюдать, можно отнести к этой категории. Следовательно, на них высок спрос, что хорошо для продавцов, которые могут продемонстрировать правильное сочетание таланта и опыта.
Творец
Творцы тоже демонстрируют искренний энтузиазм и увлеченность своими идеями, но они не так изысканны и традиционны в манере одеваться и вести себя, часто бывают застенчивы и неловки. Как сказал мне один голливудский продюсер, «чем застенчивее кажется писатель, тем лучше его произведения, потому что он живет в своем внутреннем мире». В отличие от шоураннеров, творцы не знают и не интересуются, как осуществить их идеи. Более того, они изменяют соотношение сил с клиентами, полностью захватив их воображение. Они не вовлекают клиента в дуэт, а пленяют содержанием. Творцы виртуозно владеют так называемыми мысленными экспериментами, приглашая аудиторию в вымышленный мир.
Один молодой сценарист, презентацию которого мне довелось наблюдать, идеально соответствовал типу творца. На нем были черные кожаные брюки и драная футболка, в каждом ухе виднелось по нескольку сережек, а на руке – татуировка. Волосы взъерошены, лицо задумчиво: смесь Ван Гога с Тимом Бёртоном. Его мало интересовали подробности съемок мрачного, полного насилия мультсериала, который он придумал, но он был полностью поглощен разворачивающейся историей. Он начал свою речь так: «Представьте, что происходит, когда пуля разрывается внутри мозга. Представьте себе эту картину в замедленной съемке. Раздается оглушительный взрыв, поднимается красная волна, чувствуется едкий запах пороха. Этой сценой открывается мой научно-фантастический мультфильм». Затем он мастерски погрузил клиентов в волнующий, подробный рассказ о своем фильме. В конце руководители с улыбкой откинулись на спинку и сказали писателю, что хотели бы поработать с его идеей.
В мире бизнеса творцы тоже являются нонконформистами. Возьмем, к примеру, Алана, дизайнера продуктов в крупной компании – производителе фасованных пищевых продуктов. Я наблюдала за Аланом на встрече с руководителями по коммерческому развитию, которых он видел в первый раз. Он пришел, чтобы предложить идею, основанную на том, что дети любят играть с едой. Он предложил сделать сухие завтраки в виде соединяющихся деталей вроде лего, чтобы дети могли строить из них. В лабораторном халате и очках в роговой оправе Алан смахивал на рассеянного профессора. Войдя в переговорную, где собрались руководители его компании в костюмах и галстуках, он попятился, так как, по-видимому, его не интересовали слайды презентации в PowerPoint и выкладки в сфере маркетинга и выручки, сделанные специалистами по коммерческому развитию. Его внешний вид и молчаливость говорили сами за себя. С его типом было невозможно ошибиться.
Когда настала очередь Алана, он, к изумлению собравшихся, вывалил на переговорный стол красного дерева четыре коробки прототипов сухих завтраков. Игнорируя протокол, он начал строить замысловатую крепость, одновременно с жаром говоря о качестве кукурузной муки, благодаря которой постройка не разваливалась. В какой-то момент он предложил руководителям посоревноваться, кто построит самую высокую башню. Руководителям настолько понравилась демонстрация продукта, что они дали зеленый свет проекту Алана.
Хотя творцы, составляющие, по моим наблюдениям, около 40 % успешных продавцов, не так изысканны, как шоураннеры, они являются самым творческим из трех типов. В отличие от шоураннеров и новичков, творцы никого не изображают, они такие и есть. Притвориться творцом очень трудно, потому что они берут именно своей неподдельностью.
