Новичок
Новички являются полной противоположностью шоураннеров. Они демонстрируют не опыт, а незнание. Они получают очки за то, что осмеливаются сделать невозможное, и это кажется клиентам чем-то свежим. Необремененные традициями или прошлыми успехами, новички демонстрируют стремление учиться. Они сознательно эксплуатируют неравенство положения между собой и клиентами, напрямую прося о помощи – не в отчаянии, а с уверенностью блестящего фаворита, талантливого ученика, ищущего мудрого совета любимого наставника.
Однажды я наблюдала новичка, молодого, полного энтузиазма сценариста, только что вернувшегося из своей первой поездки в Японию. Он хотел писать для шоу об американском парне (вроде него самого), который отправляется в Японию учиться играть на японских барабанах. С собой на встречу он принес барабаны и палочки. Парень выглядел как персонаж семейной комедии. Заразительно улыбаясь, он признался клиентам, что не собирается предлагать типичное шоу, «в основном потому, что я никогда не участвовал в шоу. Но думаю, моя неопытность – только плюс».
Он продемонстрировал разнообразные приемы игры на барабанах, затем попросил одного из слушателей помочь ему придумать, под каким углом лучше снимать камере – например, поместить ее среди барабанов или сверху, – и спросил, как это будет смотреться на экране. Когда клиент встал на четвереньки, чтобы показать новичку особенно «крутой» угол съемки, презентация превратилась в смесь сотрудничества и обучения. Забыв, что у него назначена встреча за ланчем, клиент потратил следующие полчаса, предлагая, как можно развить историю молодого барабанщика в серию выступлений, в которых необычные ракурсы, освещение и звук помогут отразить эмоции звезды.
Многим предпринимателям роль новичков дается совершенно естественно. Лу и Софи Макдермотт, сестры из Австралии, в конце 90-х запустили линию спортивной одежды Savage Sisters. Бывшие гимнастки были миниатюрными и задорными, они ворвались в мир одежды, не имея формальной подготовки в области моды или финансов. Они рассчитывали в основном на свой энтузиазм, оптимизм и искренний интерес к тонкостям розничной торговли, чтобы закрепиться в высококонкурентной сфере подростковой моды. Во время шопинга в местных магазинах сестры Макдермотт изучали мерчандайзинг и выкладку продуктов и задавали вопросы владельцам магазинов о том, как они начинали, – это можно увидеть в коротком документальном фильме Cutting Their Own Cloth («Они начали шить одежду»). Сестры Макдермотт воспользовались собственной неопытностью, чтобы научиться всему, чему могли. Они просили владельца провести их по магазину и задавали ему десятки вопросов: «Почему вы закупаете эту линию, а не другую? Почему вы повесили это платье сюда, а не туда? Что пользуется самым большим спросом?» Сестры были не надоедливыми, а очаровательными, дружелюбными и веселыми, и польщенные владельцы магазинов с удовольствием делились знаниями. Завязав отношения с каким-нибудь магазином, сестры предлагали принести образцы одежды на пробу. В конце концов, Макдермотт смогли использовать все, чему научились, и начали выпускать собственную линию одежды. Пригласив владельцев магазинов себе в учителя, сестры смогли создать сеть экспертов-наставников, которые хотели, чтобы новички добились успеха. Так новички, составляющие около 40 % успешных продавцов, добиваются своих целей главным образом за счет личностных качеств.
У кого из трех типов больше всего шансов на успех? Клиенты стремятся сотрудничать в основном с шоураннерами, хотя творцы и новички могут одержать победу с помощью шарма. Однако, с точки зрения клиентов, шоураннеры являются и наиболее опасными из всех продавцов, потому что могут ослепить своим блеском.
Клиенты, берегитесь
Когда руководители спрашивают меня, что я узнала о творчестве в Голливуде, одним из первых мне задают вопрос: «Почему на телевидении так много плохих передач?» Услышав истории, которые я рассказала здесь, они получали ответ: руководители голливудских студий часто обращают внимание на положительные стереотипы, особенно шоураннеров, а не на качество идей. Люди, мастерски научившиеся изображать творческий потенциал, но в действительности не имеющие его, попадают в организации и становятся известными благодаря своему социальному влиянию и умению производить впечатление, в ущерб клиентам.
Настоящее творчество не так легко классифицировать. Исследователи, например Стернберг и Любарт, обнаружили, что безотчетные теории, относящиеся к характеристикам творческих личностей, ошибочны. Кроме того, в ходе исследований были выявлены многочисленные личностные качества, которые облегчают творческое поведение на практике. Например, когнитивная гибкость, склонность к разнообразию и ориентированность на решение проблем являются признаками творчества; неправда, что творческие личности не могут быть приземленными.
Те, кто покупает идеи, должны осознавать, что, слишком полагаясь на стереотипы, они могут пропустить творческих людей, идеи которых бесценны. В интервью с руководителями студий и агентами я слышала множество историй о людях с репутацией отличных продавцов идей, у которых были проблемы с написанием пригодных сценариев. То же самое случается и в бизнесе. В качестве хорошо известного примера можно привести историю, произошедшую в 1985 году, когда компания Coca-Cola объявила, что собирается менять формулу своего фирменного напитка. Опираясь на рекламируемые идеи из маркетинговых исследований, в которых на многочисленных фокус-группах испытывали более сладкую, пепсиподобную «новую кока-колу», высшее руководство компании решило, что новая формула может эффективно конкурировать с Pepsi. Идея, конечно же, оказалась маркетинговой катастрофой. При последующем обсуждении этого случая и того, как важно полагаться на людей, являющихся не только хорошими продавцами идей, но и экспертами отрасли, Роберто Гойзуэта, в то время генеральный директор Coca-Cola, выступая перед группой студентов MBA, сказал, что нет ничего опаснее хорошего продавца идей без настоящего таланта.
Если клиент чувствует, что его захватывает положительный стереотип, важно проверить продавца идеи. К счастью, оценить различные творческие типы не сложно. Например, встречаясь с шоураннером, клиент может проверить его опыт и расспросить о предыдущих работах, как сделал бы опытный сотрудник отдела кадров во время собеседования, и спросить, как бы он отреагировал на различные изменения в его идее. В случае творцов и новичков лучший способ проверить их способности – это попросить предоставить законченный продукт. В Голливуде умные руководители студий просят у творцов и новичков законченные сценарии, прежде чем взять их на работу. Представители этих двух типов могут не знать подробностей затрат или съемок, но прототип истории позволит клиенту оценить качество и обеспечит основу для дальнейшей дискуссии. И, наконец, важно заручиться помощью других людей для проверки продавцов идей. Помощник или двое могут помочь клиенту взвесить все за и против автора и его идеи и защититься от поспешных выводов.
* * *
Генеральный директор одной дизайнерской фирмы из Северной Калифорнии не ограничивается очевидными признаками творческого типа при приеме на работу нового дизайнера. Она спрашивает не только об успешных проектах, но и о неудачных и о том, чему дизайнер научился на своих неудачах. Таким образом она выясняет, способен ли потенциальный сотрудник делать выводы и проявлять гибкость в непредсказуемых рабочих условиях. Она также спрашивает кандидатов, что они коллекционируют и читают, а также что их вдохновляет. Подобные сведения говорят ей о творческих наклонностях и стиле мышления. Если кандидат прошел первоначальные тесты, генеральный директор просит его поработать с остальными сотрудниками над вымышленным дизайн-проектом. Разнообразные инструменты тестирования дают ей хорошее представление о способности кандидата сочетать творчество и организационные навыки и помогают понять, насколько хорошо он впишется в группу.
