• страх: Какую проблему я решаю для этого человека?
• алчность: Какую надежду или мечту я помогаю ему воплотить?
• праздность и риск: Ему легко согласиться? Я устранил риск, который он видит в моем предложении?
Не начинайте со своего продукта, идеи или мнения. Людям это не интересно. Отправная точка – надежды, страхи, мечты и риски человека. Их можно использовать не только для продажи стирального порошка, но и для продвижения своих проектов, идей и предложений, чтобы убедить коллег и начальство: достаточно затронуть их естественные страхи, алчность, праздность и стремление избежать риска.
В качестве простого упражнения подумайте, как использовать надежды, страхи, праздность и риск, чтобы продать внедорожник родителю школьника и предпринимателю (см. табл. 9). Теперь попробуйте продать им мобильный телефон. В обоих случаях вы, скорее всего, обнаружите, что:
• расхваливать такие функции, как мотор, – не самый удачный ход;
• метод продаж целиком и полностью зависит от того, кому вы продаете. То есть успеха можно добиться, если сосредоточиться не столько на продукте, сколько на потребностях покупателя;
• формулировка сообщения иногда отличается от самого сообщения. Продавец не скажет: «Эта машина для снобов», он намекнет о статусе, который ассоциируется с этим автомобилем («Это ограниченный выпуск; многие хотят заполучить его, но немногие могут себе позволить», «Очень популярен у рок-звезд/исследователей/людей с загородной собственностью», т. д.).
Таблица 9. Надежды, страхи, праздность и риск в продажах
Не начинайте с продукта, идеи или мнения.
Процесс продаж
Недостаточно знать, что продавать. Нужно также знать, как продавать. Вспомним классический цикл продаж из семи этапов.
1. Определить проблему/возможность.
2. Обдумать преимущества решения этой проблемы/возможности.
3. Предложить идею.
4. Объяснить, как она работает.
5. Предвосхитить возражения.
6. Подчеркнуть преимущества.
7. Добиться согласия.
Проверьте реакцию человека на каждом этапе. Цикл занимает от 30 секунд (назначить свидание) до нескольких лет (продать эскадрилью истребителей). Самый важный шаг – первый: определить проблему/возможность с точки зрения покупателя. Пока вы не поймете, чего хочет или в чем нуждается покупатель, вы не узнаете, что продавать.
Допустим, вы хотите предложить коллегам сходить в бар после тяжелого рабочего дня. Семь этапов цикла будут выглядеть следующим образом:
1. «День выдался непростой»;
2. «Нам всем нужно расслабиться»;
3. «Давайте сходим в бар»;
4. «Бар в соседнем доме»;
5. «Первый напиток – за мой счет»;
6. «Мы там прекрасно отдохнем от работы»;
7. «Последний, кто выйдет из офиса, выключает свет».
В начале процесс может показаться сложным. Постепенно вы привыкните и забудете, что когда-то обходились без него. В идеале этот процесс представляет собой в основном монолог вашего собеседника. А вы используете процесс, чтобы проверить, на правильном ли вы пути и куда вы хотите направить разговор.
У этого процесса есть два важных исключения. Во-первых, если человек готов согласиться с вами, можно сразу перейти к завершающему этапу. Потому что чем больше вы говорите, тем больше вы даете человеку шансов передумать и отказаться. Многие выгодные сделки были упущены из-за того, что продавец проявлял чрезмерное усердие и слишком долго разглагольствовал. Во-вторых, если другая сторона начинает возражать, у вас три варианта действий.
Первый. Ответить на каждое возражение. Это очевидный путь, но очень опасный. Вполне может оказаться, что вместо приятного разговора получится жаркий спор. Что если вы не поняли проблему, которую нужно решить человеку?
Лучше выбрать второй вариант. Молча вернуться к началу и убедиться, что понимаете проблему. Так, вы избежите спора и сумеете договориться.
Третий вариант. Наконец, вам может показаться, что возражения несущественные: допустим, это эмоциональная или инстинктивная реакция. На такие возражения нельзя отвечать рационально, потому что это верный путь к конфликту. Успешные продавцы находят способ полностью уклониться от возражений, для этого достаточно изменить тему разговора, отвлечь человека или пошутить. Покупатель редко повторяет свои незрелые возражения и будет рад двигаться дальше вместе с вами.
УПРАЖНЕНИЕ 28. Процесс продаж
Вернемся к холодильнику, автомобилю и карандашу из упражнения 26. Попробуйте продать их с помощью цикла из семи этапов.
Пока вы не поймете, что нужно покупателю, вы не будете знать, что вы продаете.
Заключительный этап: покупка
Покупатели не умеют читать мысли. Они не знают, чего вы от них хотите. Придется задать вопрос: придется закончить обсуждение и завершить сделку. На этом этапе продавцы впадают в панику. На самом деле все просто. Покупатель ждет, что вы попросите о чем-то, иначе получается, что он впустую потратил время на разговоры с вами. Так что задайте вопрос и оформите покупку.
Когда человек готов согласиться, предложите ему совершить покупку. Поверьте, не нужно продолжать продавать, а то по ошибке вы отобьете у человека охоту покупать.
Есть четыре способа завершить продажи/обсуждение:
1. Альтернатива: «Вы хотите красный автомобиль или предпочитаете синий?» Вы не предлагаете вообще не покупать машину. Хитро и эффективно.
2. Активное действие. «Вот ключи от машины. Поставьте свою подпись, и можете уехать на этой машине прямо из шоурума».
3. Прямой вопрос: «Вы хотите купить эту машину?» Очень опасно, ведь человек вполне может ответить «нет».
4. Предположение: «Итак, все согласны, что мы покупаем партию розовых и желтых автомобилей». Этим методом часто пользуются председатели собраний.
Классическая ошибка менеджеров – покидать собрание без четкого плана действий на будущее: вы формулируете свое предложение, обсуждаете возражения, вы одерживаете верх и все довольны. Но, покинув собрание, вы осознаете, что не обсудили следующие шаги: триумф превратился в катастрофу. Всегда нужно обговаривать план действий, даже если следующий шаг заключается лишь планировании следующей встречи на конкретный день и час.
На практике это значит, что всегда нужен план А и план Б перед каждым собранием. План А – это то, чего вы стремитесь достичь к концу встречи. Но может случиться что-то неожиданное, и план А потеряет актуальность. Некоторые соображают быстро и придумывают обходной путь, то есть план Б, на ходу. Остальным лучше заранее подготовиться. Нужен четкий план Б на тот случай, если план А рухнет, чтобы не паниковать: у вас все равно будет возможность завершить встречу с четким планом дальнейших действий.
