Фирмы, выпускающие кредитные карты
Прибыль определяется чистой приведенной стоимостью (ЧПС) каждого держателя карты. Тут действуют четыре параметра.
• Затраты на приобретение: мы используем самые эффективные каналы привлечения держателей карт?
• Средние расходы и доходы каждого держатели карты: мы привлекаем нужных нам держателей?
• Лояльность. Этот параметр можно разделить на две части: мы получаем нужную нам долю в кошельке клиента? Они пользуются нашей картой или другими картами, то есть насколько эффективно наше предложение? Во-вторых, насколько долго они сотрудничают с нами: у нас приемлемый уровень удержания держателей карт?
• Расходы на обслуживание наших клиентов, включая мошенничество и потери по кредитам: насколько эффективно мы управляем расходами, а также процессами на случай мошенничества и потерь по кредитам?
Подобный анализ позволяет взглянуть на ЧПС по типам каналов продаж, по типам клиентов и по типу продукции. Подробная сегментация дает производителям кредитных карт возможность понять, кто их лучшие клиенты и как их привлечь. Все модели способствуют мышлению, а не заменяют его.
Розничные продавцы
У розничных магазинов есть набор простых параметров, таких как продажи на квадратный метр. Однако у них у всех одна модель прибыли для каждого магазина:
• Средняя посещаемость места, где мы расположены: насколько нам подходит это расположение?
• Процент прохожих, которые заходят в магазин: у нас правильное рыночное позиционирование, чтобы привлекать покупателей?
• Процент людей, которые заходят в магазин, чтобы что-то купить: у нас правильный ассортимент продукции?
• Средняя маржа/продажи на покупателя: мы способны продавать нужное количество продукта по нужной цене?
Это, конечно, упрощение. Но простая модель помогает задавать правильные вопросы для стимулирования бизнеса.
В других отраслях есть простые, но крайне важные цифры. Авиалинии смотрят на доход: среднюю стоимость на место. Это определяет цены, продажи и маркетинг, который мы видим онлайн, где авиакомпании трудятся над максимальным ростом дохода с места. Гостиницы пользуются схожей оценкой дохода за ночь с каждого номера. Кровать в гостинице – это как место в самолете: когда оно продано, оно продано, и уже нельзя получить с него больше дохода. Все эти параметры упрощены. И несовершенны: они не отражают все, что нужно для грамотного управления платежами, бюджетами, структурой капитала. Эти модели не заменяют подробный финансовый менеджмент. С точки зрения лидера, нужно научиться упрощать трудности, с которыми сталкивается ваша команда, и направлять их усилия на несколько задач, которые принесут наибольшую ценность. Не утопайте в болоте финансовых подробностей: нацельтесь на то, что имеет наибольшее значение. Какие параметры определяют успех вашего бизнеса? Найдите их и управляйте ими.
УПРАЖНЕНИЕ 38. Составьте простую финансовую формулу
Составьте простую финансовую формулу для вашего бизнеса или подразделения.
Каковы ключевые факторы, определяющие результативность вашей работы?
На какие данные нужно обратить внимание?
09. Ценообразование
Чемпион мира по боксу Майк Тайсон сказал: «У каждого есть план, пока ему не дадут по морде». Разработать ценовую стратегию или план легко; а вот реализовать – намного сложнее. Рынок и ваши менеджеры всегда стремятся снизить цены. Ваша задача – управлять ценами так, чтобы вы могли поднять их и избежать ценовых войн с конкурентами, которые внушают клиентам, что покупка определяется только одним фактором – ценой. Если ваш продукт или услуга похожи на товар конкурентов, то вам не избежать ценовой проблемы.
Перечислим несколько стандартных способов оптимизации ценообразования.
• Разные варианты продукта. Органы контроля не просто так любят стандартный размер упаковки: это упрощает сравнение цен. Если сравнивать цены сложно, это создает ценовую гибкость. Тарифы мобильных телефонов – услуга широкого потребления, но после обсуждения всего пакета (модель телефона, минуты, трафик, сообщения, зарубежные звонки, страховка, льготные ставки, автоматические обновления и все варианты предложения) очень сложно сделать обдуманный выбор. Хороший продавец представит все в таком виде, что вы подумаете, что заключили выгодную сделку, хотя своей выгоды он ни за что не упустит.
• Приманить и подменить. Предложите продукт по очень низкой цене, затем убедите поменять на более дорогостоящее предложение. Продуктовые магазины часто это делают: рекламируют одно дешевое предложение, а когда покупатели придут, пытаются всучить им более дорогую альтернативу.
• Рост ценности. Это разновидность предыдущего способа. Возьмем, к примеру, авиалинии: базовая цена за рейс может быть довольно низкой, но кроме нее нужно оплатить самые разные дополнительные услуги – регистрация багажа, бронирование мест, приоритетная посадка. Продажи автомобилей работают так же: низкая базовая стоимость и куча дополнительных услуг, очень привлекательных для клиента и прибыльных для продавца.
• Пассивность. Это эффективный, распространенный и неприятный способ. Коммунальные предприятия взимают наибольшую плату именно с постоянных клиентов, а лучшие предложения приберегают для новых клиентов; авиалинии часто делают наценку в конце процесса бронирования. В обоих случаях продавец опирается на тот факт, что клиент не захочет начинать поиск заново и выискивать более выгодное предложение. То есть они штрафуют за лояльность или лень, в зависимости от того, как на это посмотреть.
• Привлечь и повысить цену. Приманите клиентов низкой начальной стоимостью, а когда они проявят интерес, поднимите цены. Это упор на цену и прибыль, и тут есть риск понести убытки в попытке привлечь клиентов и добиться продаж. Перечислим примеры.
– Ведущие консультанты проводят первичную диагностику по низкой цене и затем продают клиенту услуги по максимальной цене, когда он поймет, что консультант разбирается в этой проблеме и может ее решить.
– Бритвы продаются дешево, чтобы привлечь клиента и продать ему дорогие лезвия. С авиационными двигателями та же история: изначальные потери, конечно, присутствуют, но производитель зарабатывает на пожизненном обслуживании.
– Строители предлагают низкую начальную цену, а когда заключат соглашение, находят кучу неожиданных и дорогостоящих проблем.
Старайтесь не перемудрить с ценообразованием, особенно со скидками. Важна полученная сумма, а не заявленная стоимость. Производитель чистящих средств может продавать продукт по £3 за штуку, но при этом дать крупному розничному продавцу оптовую скидку, скидку за демонстрацию продукта внутри магазина, а еще купоны для клиентов, специальные цены по акциям и скидку на рекламу. Сложная система скидок мешает понять полученную выручку и реальную прибыль, а знать это соотношение крайне важно.
