В справедливой битве всегда есть риск, что вы проиграете.
06. Нужно знать своих клиентов
Почему люди покупают один продукт, а не другой? Если разгадаете эту тайну, успех вам обеспечен. Покупка – это и рациональное, и эмоциональное решение. Нужно затронуть обе мотивации. Причины покупки можно проанализировать на трех уровнях.
1. Характеристики продукта. У каждого продукта есть характеристики: цена, размер, компоненты. Некоторые фанатеют от двигателя с двумя верхними распределительными валами: это характеристика автомобиля. Но большинство не совершает покупки по характеристикам, какими бы экзотичными они ни были.
2. Преимущества, обращенные к разуму. Это то, что дает вам продукт или услуга. Экономисты уверяют, что мы рациональные существа, которые покупают исключительно по соотношению цена/выгода. Но это не объясняет, почему люди покупают очевидно легкомысленные вещи, такие как люксовые автомобили, одежду и аксессуары, когда гораздо более дешевые альтернативы выполняют ту же функцию.
3. Надежды и мечты, обращенные к сердцу. То, что мы покупаем и делаем, – не только рациональный выбор: это определяет наши занятия, нашу сущность, наше отношение к себе и впечатление, которое мы хотим производить на окружающих.
Эффективный маркетинг затрагивает все три уровня. На первый взгляд вы продаете конкретную выгоду: характеристики вашего продукта дают покупателю причину верить, что вы действительно можете обеспечить заявленную ценность. Однако самый эффективный маркетинг цепляет на гораздо более глубоком личностном уровне: люди хотят ассоциироваться с вашим продуктом или услугой.
Таблица 10. Характеристики, преимущества, надежды и мечты
Яркий пример – жидкость Fairy, популярное моющее средство верхнего ценового сегмента в Великобритании. Считается, что оно обладает двумя важными преимуществами: его хватает дольше, чем средства конкурентов (за это стоит доплатить), и оно мягкое для рук. Скука смертная. Но есть еще одно любопытное качество Fairy. Если объездить дома «синих воротничков», то окажется, что примерно в половине стоит бутылка Fairy – в кухне, у мойки. А если нет Fairy, то нет и конкурентов. Что происходит? Fairy открыто продает конкретные преимущества. А сверх того продает надежду и мечту: если вы человек хозяйственный, то можете потратить чуть больше и купить Fairy. Если вы не очень-то хозяйственный человек, то используете дешевые альтернативы. То есть, заплатив чуть больше, вы можете показать соседям, какой вы хозяйственный. Если уж жидкость для мытья посуды продает надежду и мечту, то в любом товаре таится надежда и мечта.
Маркетинг, направленный на надежду и мечту, касается не только потребителей розничной продукции. Он применим и к B2B отрасли. Никогда не забывайте, что все мы герои своего романа. Каждый покупатель, с которым вы общаетесь, – герой в своих глазах и бьется в своих героических битвах: вы играете эпизодическую роль и помогаете ему остаться героем и достичь цели. Можно, конечно, поступить иначе: темная сторона надежды и мечты – страх и кошмар. Если покупатель примет неверное решение, он выставит себя дураком. Если вы – самая безопасная альтернатива, то можете брать за это солидные премиальные. Вас не уволят за то, что вы обратились в McKinsey, и если их совет приведет к катастрофе, по крайней мере вы сможете заявить, что сделали все возможное.
Наконец, помните, что не все клиенты одинаковые. Говорить о среднестатистическом клиенте бесполезно. Среднестатистический человек на 51 % женщина и имеет чуть меньше двух ног. Это на 100 % ненужная информация. Вместо того чтобы искать усредненные параметры, взгляните на разные группы клиентов, или сегменты. Если в среднем клиенты дают вашему продукту оценку 3 из 5, это ни о чем не говорит. Если вы обнаружите, что кто-то оценивает этот продукт на 0 из 5, а кто-то на 5 из 5, то это очень полезные данные. Люди, которым нравится ваш продукт, создают ценный для вас рынок, а тех, кто вас ненавидит, можно спокойно игнорировать, потому что они никогда не будут покупать ваш продукт.
Говорить о среднестатистическом клиенте бесполезно.
07. Маркетинговая стратегия
Традиционно применяют два подхода для описания основных элементов маркетинговой стратегии:
• продукт, цена, продвижение и место;
• клиент, каналы и конкуренция.
Как ни странно, нигде не упоминается ни прибыль, ни расходы. Возможно, это объясняет, почему маркетологи зачастую не получают того признания и повышения, которого, по их мнению, они заслуживают.
Эти списки полезны для постановки правильных вопросов о маркетинговой стратегии. Вы заметите, что маркетинговая стратегия в значительной степени пересекается с корпоративной стратегией. Для отдельного направления бизнеса хорошая стратегия начинается с рынка.
Список параметров поднимает правильные вопросы, но трудность в том, чтобы найти правильные ответы. Большинство обсуждений маркетинговой или корпоративной стратегии – изощренный способ оправдать то, чем мы уже худо-бедно занимаемся. Это гибельный путь: вы подставляете шею конкурентам, которые больше занимаются инновациями, работают больше и проявляют больше креатива.
Это значит, что важны не только вопросы, но сам процесс построения стратегии. Перечислим три способа контроля стратегического процесса.
Защищайте то, что имеете
Завоевывать новые рынки и новых клиентов рискованно и дорого. Как правило, привлечь нового клиента в семь раз дороже, чем удержать имеющихся клиентов. Имеющиеся клиенты покупают больше, чем новые клиенты. Упорно защищайте и укрепляйте то, что у вас уже есть: у своих клиентов вы можете многое узнать о новых потребностях, трендах и конкуренции; они дают эффект масштаба и надежную референтную группу; они приносят прибыль, которая оплачивает ваши новые идеи, разработки и рыночные испытания. Прежде чем строить планы на успех в будущем, пусть ваша команда обеспечит успех в настоящем.
Выясните, чего хотят клиенты на самом деле
Теоретически это епархия маркетинговых исследований. Как правило, ответы, которые вы получаете, зависят от вопросов, которые вы задаете, и от того, как вы их задаете. Вот на что следует обратить внимание.
Количественные опросы
Количественные опросы подскажут, насколько велик сегодняшний рынок и где искать выгодные возможности, а также основные рыночные тренды прошлого. Но они не прокладывают путь в будущее. Кроме того, берегитесь проклятия средних величин. Как мы говорили, среднестатистический человек на 51 % женщина, и у него чуть меньше двух ног. Зачем вам нужна эта информация? Настоящий интерес представляют крайние случаи: активные пользователи и «предатели». Если вы поймете их, то получите по-настоящему ценную информацию.
