Качественный анализ
Качественный анализ полезен для информации, но сопряжен с двумя рисками. Во-первых, информация может быть не характерной для всего рынка. Во-вторых, мнение человека и его реальное поведение – не одно и то же. Все согласны, что здоровое питание – это хорошо, но не все ведут здоровый образ жизни. Клиенты говорят одно, а делают другое.
Поведенческое исследование
Изучать поведение сложно, затратно и требует много времени. Нужно найти способ наблюдать за реальными и потенциальными клиентами, когда они используют или покупают вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Но если сделать это грамотно, вы многое узнаете о том, что нужно клиентам, что они ценят, как они вас оценивают по сравнению с конкурентами и что можно усовершенствовать в будущем. Как минимум, сыграйте роль подставного покупателя собственной продукции. Если бы сотрудникам авиалинии пришлось вынести томительное ожидания в аэропорту – идиотскую регистрацию, проверки, паспортный контроль, получение багажа, – то есть все то, на что обречены их клиенты, то вся эта ерунда быстро канула бы в историю. Когда обособляешь себя от опыта клиента, то понятия не имеешь, через что ему приходится пройти, и нет никакой мотивации на совершенствование. Пока не появится новый конкурент и не выведет вас из игры.
Определите будущие потребности клиентов
Выясните, что понадобится клиентам в будущем. Может, клиент действительно всегда прав, но зачастую он не знает, чего хочет. И уже точно не сможет сказать, чего захочет в будущем. Придется проявить креативность и представить себе это будущее. К счастью, есть несколько способов стимулировать креативный процесс, даже если вы не Пикассо.
• Наблюдайте, как клиент использует вашу услугу: смотрите, что он делает, какие трудности у него возникают, чем он не пользуется. Пересмотрите свое предложение на основе того, что нужно клиентам, а все остальное удалите. Если у них случаются проблемы, найдите способ решить их – и вы станете героем.
• Поговорите с самыми активными пользователями и с теми, кто бросил вас. Эти крайние случаи покажут, что у вас получается лучше всего и хуже всего или вообще не получается.
• Скопируйте кого-нибудь. Это самый простой способ заниматься инновациями и прогнозировать будущее. Кто-то где-то, за тридевять земель, уже создает будущее. Он занимается чем-то сверхинновационным, и у него получается. Держитесь ближе к клиентам и поставщикам; слушайте и, когда услышите хорошую идею, будьте готовы позаимствовать ее (если это законно…).
• Попробуйте. Лучший способ выяснить, что эффективно, – попробовать это на практике. Иногда это просто, иногда нет. Нельзя взять и «опробовать» новую атомную электростанцию или новый завод по производству чипов стоимостью в £20 млрд или даже больше. Но можно быстро создать прототипы и протестировать новые предложения онлайн; можно быстро протестировать готовность рынка принять новые рецепты для супермаркетов. Научитесь делать это быстро и дешево, чтобы получить информацию и предлагать инновации быстрее, чем все остальные.
Ответы, которые вы получаете, зависят от вопросов, которые вы задаете.
08. Ценовая стратегия
Многие менеджеры не справляются с ценообразованием. Они не спешат поднимать цены, когда возникает такая возможность; для них самый простой путь – снижать цены и радовать клиентов. Но так успеха не добиться. Успех требует инвестиций в продукцию, услуги, людей, маркетинг, каналы и партнеров. Нужна ценовая дисциплина, чтобы преуспеть.
Обсуждение цен начинается не с того, с чего надо: оно начинается с цены. А нужно начинать с ценности. Право диктовать цену определяется ценностью, которую вы предлагаете клиентам. Ценностное уравнение очень простое:
Ценность = Качество – Расходы
С помощью этого уравнения и McDonald’s, и Ritz создают ценность, но по совершенно разной цене и с разным качеством. Это значит, что, когда менеджер воздерживается от роста цен, он, по сути, говорит, что не уверен в качестве и ценности продукта. Решение не в том, чтобы сокращать цены, а в том, чтобы повышать качество. Снижать цены легко, но губительно.
• Снижение цен – это игра кто кого: ваши конкуренты могут снизить цены в тот же день, что и вы. Так что никакого преимущества у вас нет.
• Снижая цены даже на короткий период, вы все равно приучаете клиентов к тому, чтобы искать низкие цены и выгодные предложения.
• Вы превращаете свой продукт или услугу в ширпотреб, и очень сложно потом поднять цены.
Обычно снижение цен – ленивый путь к краху.
Обсуждение ценовой политики начните с обсуждения качества и ценности – с точки зрения клиентов. Потребность в низких ценах ничем не превосходит потребность в качестве и ценности. Лишь в некоторых случаях снижение цены имеет смысл.
• У вас самые низкие цены в отрасли, и если вы снизите их еще больше, конкуренты будут вынуждены уйти с рынка.
• Вам нужно быстро создать масштаб, для того чтобы добиться сетевой экономики: многие онлайн бизнесы представляют собой самую настоящую сетевую экономику. Какой толк был бы от Facebook и Skype, если бы у них был всего один пользователь: чем больше людей зарегистрируется, тем привлекательнее эти сети для всех пользователей.
• У вас действует эффект масштаба или высокий уровень обучения персонала: в любом случае вы можете снизить цены, пока не появится возможность сократить расходы и прижать конкурентов.
Ценность для клиента определяет идеальную цену продукта, но есть два других ограничения:
1. Расходы. Если расходы превышают цену, у вас проблемы с расходами и проблемы с ценностью.
2. Конкуренты. Рынок в какой-то момент навяжет определенную ценовую дисциплину. Если вы слишком алчный, то просто откроете двери новым конкурентам и укрепите положение имеющихся соперников, которые вслед за вами установят высокие цены.
Ценовую дисциплину определяют расходы, клиенты и конкуренты. Но в каждом случае обсуждение ценовой политики должно опираться на ценность.
• Клиенты: мы предлагаем достаточно ценности для оправдания роста цен?
• Расходы: тратим ли мы деньги, не добавляя при этом ценность, и нужно ли нам инвестировать в те области, где можно добавить ценность?
• Конкуренция: как добавить ценность и брать за это больше, чем конкуренты?
Если сосредоточиться на ценности, то ответы будут намного полезнее, чем если зацикливаться только на цене.
УПРАЖНЕНИЕ 43. Ценностные вопросы
Какую ценность клиенты получают от вашего продукта или услуги?
Вы предлагаете функции, которые ваши клиенты не считают ценными? Можно ли избавиться от этих функций и сэкономить деньги?
Какую ценность вы предлагаете по сравнению с конкурентами и альтернативными продуктами и по какой цене? Можно ли добавить ценность и брать за это больше, чем конкуренты?
