Есть ли услуги, которые клиенты высоко ценят и которые обходятся нам дешево?
Право диктовать цены определяется ценностью, которую вы предлагаете.
09. Реклама
Каждый мнит себя экспертом по рекламе. Все мы видим массу рекламы каждый день и знаем, что нам нравится, а что нет. Значит, мы эксперты, так? Нет, не так.
Реклама не имеет никакого отношения к тому, что нам нравится или не нравится. Суть рекламы – убедить людей, которые не похожи на вас, изменить свои привычки, изменить свое мышление и купить наш продукт. Если вы знаете, как повлиять на мысли незнакомых людей, вы не просто понимаете суть рекламы: вы гений, способный заработать целое состояние самыми разными способами.
В какой-то момент вам, возможно, придется общаться с рекламным агентством или, по крайней мере, со своим маркетинговым директором. Вам нужно будет знать, как обсудить рекламную стратегию, не прибегая к таким понятия, как «Мне это нравится» и «Мне это не нравится»: ваше личное мнение никак не заменяет четкого представления о реальной ситуации.
Перечислим простые и универсальные способы проверки эффективности рекламы.
• Насколько она соответствует нашему рекламному брифу (стратегии)? (См. следующий раздел.)
• Есть ли четкое обещание? Что мы обещаем клиентам и насколько это понятно и просто? Если мы даем два обещания, то это на одно больше, чем нужно.
• Насколько она актуальна? Она затрагивает реальную потребность клиентов?
• Насколько она достоверна? Реклама позволяет людям поверить, что мы действительно выполним обещание?
• Наш продукт или услуга в центре рекламы? Если в вашей рекламной кампании участвует знаменитость, есть риск, что все запомнят именно знаменитость, а не ваш продукт.
• Реклама соответствует специфике нашего бренда, продукта или услуги? Если мы хотим создать образ эксклюзивности, или строгой объективности, или эффективности, или дружелюбия, или поддержки, насколько наша реклама способствует этому?
• Наша реклама уникальна? Если вставить в нашу рекламу название главного конкурента, она потеряет смысл? Если нет, то в нашем предложении нет никакой уникальности.
Если часто задавать эти вопросы, вы, конечно, никакой популярности не добьетесь, но точно добьетесь уважения. Директор по маркетингу и рекламное агентство могут запланировать что-то модное и креативное, чтобы получить награды и дипломы. Вам не нужен креатив: вам нужно влияние. Вы не обязаны выигрывать отраслевые награды, вы должны привлечь клиентов. Не ограничивайтесь тем, что нравится лично вам; сосредоточьтесь на том, что реально работает.
10. Рекламный бриф
Клиенты получают ту рекламу, которую заслуживают. Если вы потратили целое состояние на бессмысленную, но креативную рекламу, не вините рекламное агентство. Вы дали конкретную задачу и сами одобрили этот мусор. Как же избежать катастрофы?
Чтобы сделать рекламу максимально эффективной и направить усилия агентства в правильное русло, нужна предельно четкая рекламная стратегия. К счастью, она должна быть очень короткой. К несчастью, намного сложнее быть лаконичным, чем многословным: для этого нужна ясность мысли и четкие решения.
Рекламная стратегия опирается на три коротких утверждения.
1. Преимущества: что вы обещаете клиентам? Какую выгоду или ценность принесет им ваша услуга?
2. Причина: почему они должны верить, что вы можете выполнить обещание?
3. Специфика: какова специфика нашего бренда/продукта?
Таблица 11 показывает рекламные стратегии трех стиральных порошков.
Вот почему эти стратегии эффективны.
• Они нацелены на разные типы клиентов: Fairy подходит молодым родителям; Ariel привлекает родителей с детьми, которые уже активно гуляют и пачкаются; Daz предназначен для людей с массой белых рубашек, которые должны выглядеть как с иголочки.
• Они очень дифференцированы: сложно поменять местами Ariel и Fairy. Ariel не может выводить самые сложные пятна и быть при этом мягким и щадящим. Это совершенно разные концепции.
• Они строятся по функциям, преимуществам, надеждам и мечтам. Функции отвечают на вопрос «почему я должен им верить?»; преимущества говорят сами за себя; специфика дает возможность затронуть надежды и мечты.
• Все они простые, а это гарантирует ясность рекламы и коммуникаций.
• Эти стратегии дают четкий и понятный бриф, по которому можно судить об актуальности любой предлагаемой вам рекламной идеи.
Таблица 11. Преимущества, причины, специфика
Добиться такого уровня простоты и ясности невероятно сложно. Однако ваши усилия не пропадут зря: это во много раз повысит эффективность вашей рекламы и маркетинга.
Рекламный бриф – основа для плодотворного обсуждения рекламы и брендинга с рекламным агентством. Когда есть четкий и понятный бриф о том, какие задачи вы ставите перед рекламой и брендом, можно подробно обсудить, что получается, а что нет. Без четкого брифа вы опираетесь на личное мнение, а это ведет к пустым спорам.
Клиенты получают ту рекламу, которую заслуживают.
Дополнительная литература
Книги
Baylis, Nick (2005) Learning from Wonderful Lives, Wellbeing Press, Cambridge.
Bennis, Warren (1989) On Becoming a Leader, Addison-Wesley, Reading, MA.
Briggs Myers, Isabel (1995) Gifts Differing: Understanding Personality Type, Davies-Black, Mountain View, CA.
Carnegie, Dale (1994) How to Win Friends and Influence People, Hutchinson, London.
Collins, Jim (2001) Good to Great, Random House Business Books, London.
Covey, Stephen R (1992) The Seven Habits of Highly Effective People, Simon&Schuster, London.
Hesselbein, Frances and Cohen, Paul M (eds) (1999) Leader to Leader, Jossey-Bass, San Francisco, CA.
Holmes, Andrew and Wilson, Dan (2004) Pains in the Office, Capstone, Oxford.
Huppert, Felicia A, Baylis, Nick and Keverne, Barry (2005) The Science of Wellbeing, Oxford University Press, Oxford.
Johnson, Spencer (1999) Who Moved My Cheese? Vermilion, London.
Kotter, John (1988) The Leadership Factor, Free Press, New York.
Landsberg, Max (2000) The Tools of Leadership, HarperCollins, London.
Lees, John (2004) How to Get a Job You’ll Love, McGraw-Hill, Maidenhead.
